آیا با خرید نرم افزار BPM مشکلات کسب و کار سازمان ها حل می شود؟

آیا با خرید نرم افزار BPM مشکلات کسب و کار سازمان ها حل می شود؟

آیا با خرید نرم افزار BPM مشکلات کسب و کار سازمان ها حل می شود؟تمایل به پیاده سازی نرم افزار  BPM در تمامی سازمان ها از هر نوع و اندازه با سرعتی فوق العاده در حال رشد است. با این حال، بسیاری همچنان BPM را یک رمز و راز می دانند. نرم افزار ) BPM مدیریت فرآیند کسب و کار(  در زمینه اتوماسیون و ساده سازی فرآیندهای دستی که روزانه در سازمان ها اتفاق می افتد، سخن می گوید؛ اما صرفا خرید نرم  افزار BPM مشکلات سازمان  ها را تضمین نمی کند. پیروی از چند روش در زمان پیاده سازی و استقرار نرم افزار BPM، کمک شایانی هم از نظر سهولت استقرار به تیم فناوری اطلاعات و هم از نظر مزایای قابل توجه به کسب وکار، می نماید.

نرم افزار BPM چیست و چه اهدافی را در سازمان دنبال میکند؟

اهداف نرم افزار BPM

نرم افزار BPM مجموعه ای از روش ها، ابزارها و تکنیک هایی است که سازمان ها می توانند برای کمک به افزایش کارآیی و بهره وری فرآیندهای تجاری استفاده کنند. این راهکار همچنین، به مدیران کسب و کار کمک می کند تا فرآیندهای سازمان را با اهداف راهبردی سازمان و نیازهای مشتریان هماهنگ کنند. BPM از رویکرد سلسله مراتبی جهت بهبود فرآیند پیروی نمی کند و به یک بخش از سازمان محدود نیست و وقتی در چندین بخش سازمان اعمال شود، بهترین عملکرد را دارد. نرم افزار BPM ، نرم افزاری جهت بهبود فرآیندهای کسب و کار سازمان از طریق تعریف، اتوماسیون و تجزیه و تحلیل فرآیند ها می باشد.

نرم افزار BPM ، به خودی خود، نظامی است که سازمان ها برای شناسایی، مستند سازی و بهبود فرآیند های کسب و کار خود استفاده می کنند و BPMS، ابزاری جهت فعال کردن جنبه های مدیریت فرآیند کسب و کار می باشد.

هدف اصلی نرم افزار BPM اتوماسیون فرآیندهای دستی است که وقت و انرژی ارزشمند کارمندان را که بهتر است در سایر فعالیت ها صرف شود، ذخیره می کند؛ اما صرفا خریدن نرم افزار BPM موفقیت را تضمین نمی کند و عوامل دیگری نیز در موفق بودن آن دخیل اند. مدیرانی که مایل به استفاده از این راهکار در سازمان خود هستند، با چالش های هماهنگی بخش های مختلف و همکاری بین بخش ها برای استفاده موثر از راهکار BPM مواجه می شوند. اِعمال این راهکار در چندین بخش فرصت بیشتری برای سازمان و کارمندان آن به وجود می آورد، اما عواملی که در ادامه به توضیح آن ها خواهیم پرداخت، باید به دقت مورد بررسی قرار گیرند تا پیاده سازی و استقرار صحیح و موفقیت سازمان تضمین شود.

مدل سازی فرآیند ها در نرم افزار BPM

 

در ابتدای استقرار نرم افزار BPM ، مدل سازی صحیح فرآیند مهم است. باید فرآیند ها دقیقا بر اساس نحوه کار کارمندان، و نه به صورت کار در یک دنیای کامل و بی نقص، مدل شوند. اولین قدم می تواند، مقایسه عملکرد افراد حاضر در سازمان با عملکردی مطلوب از خروجی کار هایی که به آن ها محول شده، و تهیه مدلی از آن ها باشد. این امر می تواند هم به صورت گرافیکی و هم در یک سند ساده انجام شود. هنگامی که این معیارها بر اساس عملکرد واقعی ایجاد شدند، مدل گردش کار مد نظر جهت پیاده سازی ایجاد می شود.

سنجش کارکرد کارمندان نیاز به داده دارد. در هر سازمان داده های زیادی که مستند و ثبت نشده و ساختار یافته نمی باشند، وجود دارند؛ ضبط و گزارش تماس های تلفنی، ایمیل، چت و سایر ارتباطات بصورت صحیح چالش آفرین است. سازمان ها می توانند از BPM استفاده کرده تا این داده ها تبدیل به داده ی ساختار یافته شده، و در یک مدل جریان اصلی ثبت شوند؛ این کار نشان می دهد که کارمندان در حال حاضر چگونه و با چه کیفیتی کار می کنند.

نقش مدیران در نرم افزار BPM

اقدام جهت بهبود فرآیند ها وابسته به شایستگی مدیران بوده و بر این اساس، شکست خورده و یا موفق می شوند. استقرار و نگهداری BPMS مستلزم انتخاب مدیران از میان افراد، با استعدادهای مورد نیاز است.

مدیر فرآیند نقش مهمی را در اجرای BPM بر عهده دارد. این فرد مسئولیت عملکرد فرآیند را بر عهده می گیرد؛ مدیر برای اطمینان از اینکه فرآیندهای نرم افزار BPM انتظارات ثابت را برآورده می کنند، معیارهای عملکرد را کنترل می کند؛ همچنین این مدیران باید بتوانند در بخش هایی كه هیچ كنترل مستقیم یا اختیار رسمی ندارند، تأثیر بگذارند.

ارتباطات

تلاش برای هماهنگی بهینه سازی فرآیندهای کسب و کار در چندین بخش، باید از یک برنامه ارتباطی کاملاً ساختارمند پیروی کند و ارتباطات خوب کمک می کند تا بخش های مختلف در یک اقدام هماهنگ برای بهبود یک فرآیند عمل کنند. ایجاد یک سیستم ارتباطی مستحکم به حل برخی مشکلات احتمالی قبل از اینکه به یک مسئله تبدیل شوند، کمک می کند.

تعهد اجرایی

در حالی که پذیرش نرم افزار BPM توسط سازمان و ادغام موفقیت آمیز آن در همه سطوح اتفاق می افتد، اما اگر بالاترین سطح مدیریت از BPM پشتیبانی و آن را تأیید کند، مزایای زیادی حاصل می شود. وقتی حمایت از BPM در سطح اجرایی و توسط بالاترین مقام مدیریت به وجود می آید، پیاده سازی و اجرای موفقیت آمیز تضمین شده و همچنین، BPM در معرض حمایت مالی بیشتری قرار گرفته و این امکان محیا می شود تا به بخشی دائمی از فعالیت های سازمان تبدیل شود.

پشتیبانی مناسب IT

BPM به دلیل وابستگی به فناوری اتوماسیون به پشتیبانی بخش IT نیاز دارد

نرم افزار BPM به دلیل وابستگی به فناوری اتوماسیون به پشتیبانی بخش IT نیاز دارد. بخش IT در شرایط ایده آل برای مدیریت فناوری BPM واجد شرایط است؛ با این حال، مهم است که BPM صرفاً محدود به بخش فناوری اطلاعات نباشد زیرا در این صورت، این خطر وجود دارد که نرم افزار BPM تمرکز تجاری خود را از دست داده و منحصراً بر فناوری متمرکز شود.

انتخاب پروژه

هنگامی که همه قطعات برای استقرار نرم افزار BPM آماده شدند، سازمان ها برای بهبود و اولویت بندی فرآیندها در ابتدای امر نیاز به انتخاب پروژه ای ساده دارند؛ انتخاب پروژه می تواند تا حد زیادی بر کارایی سازمان در اجرای BPM تأثیر بگذارد؛ با عنایت به اصل 80/20، 80 درصد از مزایای بهبود فرآیند از 20 درصد تلاش های سازمان ناشی می شود بنابراین لازم است اولین پروژه، مناسب انتخاب شود؛ پروژه ای که نه خیلی پیچیده و نه خیلی بلند پروازانه باشد تا از نظر فنی مشکل ساز شود.

به زبانی ساده با اجرای بخشی از یک فرآیند یا انتخاب پروژه ای که تأثیر کمتری داشته باشد اما در مدت 90 روز یا کمتر به پایان برسد، موفقیت سریع تر حاصل می شود.

بررسی تمام حالت های محتمل

حتی فرآیندهای ساده نیز در نهایت دارای تغییرات زیادی هستند. مقتضی است حالت های مختلف فرآیند مستند شوند. این امر به سازمان ها کمک می کند که در ابتدای راه و قبل از اینکه کاربران شروع به آزمایش و شکایت کنند، الزامات مورد نیاز را کشف نمایند.

آزمایش فرم ها، مولفه های یکپارچه و جریان های کاری

بررسی جداگانه هر مولفه و اطمینان از عملکرد آن می تواند در سرعت بخشیدن به اجرا مفید باشد. برای آزمایش رفتار فرم و فرآیند در حالت های مختلف استفاده، باید از داده های نمونه استفاده شود. قبل از اینکه همه مولفه ها در کنار هم قرار بگیرند لازم است، هر یک به طور مستقل آزمایش شوند تا عیب یابی آسان شود. بطور مثال می توان سوالاتی از قبیل “آیا فرم آن طور که باید فیلد های مورد نظر را نشان می دهد؟” یا ” آیا فرآیند ها به درستی اجرا می شوند؟” را پرسید و به آن ها پاسخ داد.

قابلیت استفاده و ظاهر

اغلب، تمرکز در زمان پیاده سازی بر منطق فرآیند ها و یکپارچه سازی می باشد؛ بنابراین فرآیندی که از نظر فنی کامل و عالی بوده و همه اهداف سازمان را برآورده می کند اما تجربه کاربران در آن در نظر گرفته نشده است از طرف مشتریان قابل رد است. کاربران بر روی ظاهر، و قابلیت استفاده تمرکز می کنند. بطور مثال، می توان وضعیت پیشرفت در یک فرم را به کاربران نمایش داد تا بدانند که در چه مرحله  ای از فرآیند قرار دارند یا بعنوان مثالی دیگر، شکستن فرم ها به چندین قسمت به جای Tab بندی، رضایت بیشتری را برای کاربران ایجاد کرده و آن ها می توانند نحوه پیشرفت در تکمیل فرم را به درستی درک کنند. در نتیجه، تمرکز بر طراحی و قابلیت استفاده و اصول زیبایی شناختی می تواند کاربران را در زمان استفاده راضی نگاه دارد.

ذینفعان فرآیند در نرم افزار BPM

ذینفعان فرآیند BPM

مقتضی است نمایندگان هر گروهی که در جلسات آغازین، بررسی اولیه نمونه ها و غیره حضور داشتند را در جریان فرآیند ها قرار داده و یا حداقل نظرات آن ها در نقاط مهم فرآیند دریافت شود. اگر روند کار بسیار بزرگ و پیچیده باشد، لازم است برای کنترل بیشتر گروه ها، افراد به زیرمجموعه هایی تقسیم شوند.

در نظر گرفتن تغییرات آینده

لازم است این نکته مد نظر گرفته شود که فقط نباید برای زمان حال طراحی را انجام داد و باید در نظر گرفته شود که چه نوع تغییراتی در گذشته رخ داده و چه احتمالاتی در آینده وجود دارد.

 

صرفا خریدن نرم افزار BPM مشکلات را حل نکرده و موفقیت را در سازمان تضمین نمی کند

صرفا خریدن نرم افزار BPM مشکلات را حل نکرده و موفقیت را در سازمان تضمین نمی کند

نرم افزار BPM (مدیریت فرآیند کسب و کار) با اتوماسیون فرآیند های دستی روزانه در سازمان ها زمان زیادی از کارمندان ذخیره کرده و مزایای فراوانی را به همراه دارد اما صرفا خریدن نرم افزار BPM مشکلات را حل نکرده و موفقیت را در سازمان تضمین نمی کند. نکاتی که ذکر شد باید در زمان پیاده سازی، اجرا و استقرار مد نظر گرفته شوند تا موفقیت حاصله از این نرم افزار تضمین شود.

فرآیند مدیریت تغییرات در ITIL Change Management ) ITIL )

فرآیند مدیریت تغییرات در ITIL Change Management ) ITIL )

فرآیند مدیریت تغییرات در ITIL Change Management ) ITIL )قبل از هر چیز باید بپذیریم که گذار از سیستم‌های سنتی یک «تغییر» بزرگ است. بنابراین استقرار موفق سیستم جدید نیازمند یک فرایند مدیریت تغییرات برنامه‌ریزی شده است.

فرآیند مدیریت تغییرات در درجه اول نیازمند الزاماتی ست که بتواند تغییرات جدید را به شکل پایدار در سازمان پیاده سازی و شناسایی کند و در درجه دوم ریشه‌های مقاومت در برابر تغییر در سازمان را بر اساس یک مدل استاندارد مشخص کرده و با اتکا به روشی علمی، راهکارهای مناسبی برای تعدیل مقاومت را پیشنهاد دهد.

مشخص نبودن نتیجه­ ی تغییر، از رسیدن بسیاری از سازمان­ ها به پتانسیل کامل خود جلوگیری می­کند. فرآیندهای منسوخ تا مدت ­ها در یک سازمان به فعالیت خود ادامه می­ دهند که این به قیمت رشد نکردن آن کسب و کار تمام می­ شود. سازمان بزرگ اجاره فیلم Blockbuster در سال 2010، هزینه عدم سازگاری با تغییر را پرداخت کرد و به رقبایی همچون Netflix که با تغییر سازگار بودند باخت و اعلام ورشکستگی کرد. کمبود دانش در اجرای تغییرات مانع از آن می­شود که سازمان­ها اقدام به انجام آن بنمایند. مدیریت تغییر فرآیند تغییر را ساده می­سازد و احتمال موفقیت را بالا می­ برد. روند مدیریت تغییر که در اینجا شرح داده شده است، طبق ITIL V3 وISO 20000-1 می­باشد؛ در ITIL V3 مدیریت تغییر فرآیندی در مرحله چرخه عمر سرویس انتقال خدمات است. این فرآیند در نسخه های اولیه ITIL V4 “کنترل تغییر” نامیده شد و بعداً به “قابلیت تغییر” تغییر نام داد. بنابراین ITIL V3 از مدیریت تغییر به عنوان یک روش مدیریت خدمات یاد می­کند و فعالیت­ های کلیدی­، ورودی­ها­، خروجی­ ها و نقش­ های قابلیت تغییر را توصیف می­کند. ISO 20000-1 نیز همانند ITIL V3 به توصیف فعالیت­ های کلیدی می­ پردازد. این فعالیت ­ها بترتیب، ایجاد خط مشی مدیریت تغییرات، درخواست­ تغییر، ارزیابی و آزمون، تهیه جدول زمانی، بازنگری و تحلیل می­باشد.

تعریف فرآیند مدیریت تغییرات طبق ITIL V3

تعریف فرآیند change management طبق ITIL V3

فرآیند مدیریت تغییرات در تلاش است تا ریسک­ مرتبط با تغییر را به حداقل برساند. تغییر به عنوان اضافه، اصلاح و حذف هر چیزی که می­تواند بر خدمات IT تأثیر بگذارد تعریف می­شود. این تغییرات شامل تغییر در زیرساخت IT، فرآیندها، اسناد، رابط­ه ای تأمین­ کننده و غیره هستند.

سه نوع مختلف تغییر تعریف می­شود:

1- تغییرات استاندارد: تغییرات از پیش مجاز و کم­ریسک که از روشی شناخته شده پیروی می­کنند.

2- تغییرات اضطراری: تغییراتی که باید بلافاصله اجرا شوند، به عنوان مثال تغییر برای حل یک رویداد مهم.

3- تغییرات عادی: تمام تغییرات دیگری که تغییرات استاندارد یا اضطراری نیستند.

تغییرات عادی معمولاً بسته به میزان ریسک درگیر، به عناوین بزرگ، قابل توجه، جزئی دسته بندی می­شوند. سازمان­ها باید برای این نوع تغییرات اقدامات مورد نیاز را در سیاست­های تغییر خود تعریف کنند. به عنوان مثال، تغییرات بزرگ ممکن است نیاز به بررسی کامل توسط هیئت مشاوره تغییر[1] داشته باشند، در حالی که تغییرات قابل توجه ممکن است توسط مدیر تغییر تأیید شوند.

در صورت نیاز به تغییر غیر استاندارد، طرفی که نیاز به تغییر دارد معمولاً درخواست تغییر[2] را به مدیریت تغییر ارسال می­کند. سپس مدیریت تغییر، تغییر را ثبت، تجزیه و تحلیل و تأیید یا رد می­کند. تغییرات اضطراری توسط هیئت مشاوره تغییر اضطراری[3] ارزیابی و تأیید می­شوند؛ این هیئت، گروهی از اعضای اصلی CAB بوده که در سریع­ترین زمان ممکن برای پاسخگویی به موارد اضطراری در دسترس هستند.

برای انواع خاصی از تغییرات، ارزیابی رسمی تغییر توسط فرآیند ارزیابی تغییر صورت می­گیرد و در یک گزارش ارزیابی تغییر ثبت می­شود؛ اما سازمان­ها باید مدیریت تغییر را ساده کرده و از بوروکراسی غیرضروری اجتناب کنند و فقط از روند مدیریت کامل تغییرات برای تعداد کمی از تغییرات مهم استفاده کنند.

اثر بخشی و کارایی مدیریت تغییر را می توان توسط موارد زیر بهبود بخشید:

  • ایجاد مدل تغییر برای تغییرات مکرر؛
  • عدم تمرکز تصویب­کنندگان تغییرات در یک محل برای تغییرات استاندارد؛
  • شکستن تغییرات بزرگ به تغییرات کوچکتر که ریسک کمتری دارند؛
  • استفاده از پایش خودکار، آزمایش و استقرار.

فرآیند مدیریت تغییرات با فرآیند­های دیگر در ارتباط است؛ فرآیند راهبرد خدمت، پیشنهاد تغییر را ارائه می­دهد، و فرآیند مدیریت تغییرات ، تغییرات راهبردی پیشنهادی را برای بررسی تأثیر آنها بر سایر خدمات، منابع و غیره مورد مطالعه قرار می­دهد.

در صورت نیاز به تغییرات، چندین فرآیند دیگر نیز درخواست تغییرات را به فرآیند مدیریت تغییرات ارائه می­دهند. به عنوان مثال، ممکن است برای حل مشکلات و رویداد­ها، مدیریت مشکلات و رویداد­ها نیاز به اجرای تغییراتی داشته باشد.

طراحی خدمت معمولاً درخواست تغییرات را برای آماده­سازی سرویس جدید یا پیشرفته­ تر ارائه می­دهد و بهبود خدمات ممکن است تغییراتی را برای بهبود خدمات پیشنهاد دهد.

مدیریت پیکربندی، اطلاعات اساسی را برای ارزیابی تغییرات پیشنهادی و تأثیر آن­ها بر روی موارد پیکربندی مرتبط فراهم می­کند. هنگام پیاده ­سازی تغییرات، مدیریت پیکربندی، اقلام پیکربندی به روز شده را از فرآیند مدیریت تغییرات دریافت می­کند.

ارزیابی تغییرات از فرآیند مدیریت تغییرات ITIL Change Management نیز برای تغییراتی که به ارزیابی رسمی نیاز دارند، استفاده می­شود.

زیرفرآیند­های مدیریت تغییرات

موارد زیر، فرآیندهای فرعی مدیریت تغییرات و اهداف آن­ها را توضیح می­دهد:

  • پشتیبانی فرآیند مدیریت تغییرات

هدف: ارائه الگوها و راهنمایی­ ها برای تایید تغییرات و در اختیار قرار دادن اطلاعات مربوط به تغییرات برنامه ­ریزی شده و در حال اجرا به سایر فرآیندهای مدیریت خدمات IT.

  • ارزیابی پیشنهادات تغییر

هدف: ارزیابی پیشنهادات تغییر که معمولاً برای تغییرات قابل توجه توسط راهبرد خدمت ارسال می­شوند. هدف از ارزیابی پیشنهادهای تغییر، شناسایی مسایل احتمالی قبل از شروع فعالیت­ های طراحی است.

  • ثبت و بررسی درخواست­های تغییر

هدف: فیلتر کردن درخواست های تغییر که شامل تمام اطلاعات مورد نیاز برای ارزیابی نیستند یا غیر عملی ارزیابی می­شوند.

  • ارزیابی و اجرای تغییرات اضطراری

هدف: ارزیابی، تایید و اجرای هرچه سریعتر تغییرات اضطراری می­باشد. اگر نتوان از رویه ­های عادی مدیریت تغییر استفاده کرد، این فرآیند فراخوانی می­شود زیرا شرایط اضطراری نیاز به اقدامات فوری دارد.

  • ارزیابی تغییر توسط مدیر تغییرات

هدف: تعیین سطح مورد نیاز تایید برای ارزیابی یک تغییر پیشنهادی می­باشد. تغییرات قابل توجه برای ارزیابی به CAB منتقل می شوند، در حالی که تغییرات جزئی بلافاصله توسط مدیر تغییر ارزیابی و تایید می­شوند.

  • ارزیابی تغییرات توسط CAB

هدف: ارزیابی یک تغییر پیشنهادی و تأیید مرحله­ ی برنامه­ ریزی تغییر می­باشد. در صورت لزوم، سطوح بالاتری از اختیارات (به عنوان مثال مدیریت فناوری اطلاعات) در فرآیند تایید دخیل هستند.

  • زمان­بندی تغییرات و مجوز انجام

هدف: تایید برنامه­ ریزی دقیق تغییر و انتشار، و ارزیابی برنامه پروژه حاصل قبل از تأییدِ مرحله­ ی انجام تغییرات.

  • مجوز استقرار تغییر

هدف: ارزیابی پیاده­ سازی و آزمایش تمام اجزای تغییر، و تایید مرحله استقرار تغییر.

  • استقرار تغییر جزئی

هدف: اجرای تغییرات کم ریسک و کاملاً شناخته شده که نیازی به دخالت مدیریت انتشار ندارند.

  • بررسی بعد از اجرا و نهایی شدن تغییر

هدف: ارزیابی روند اجرای تغییرات و نتایج بدست آمده، برای بررسی ثبت سابقه­ ی کامل تغییر در صورت نیاز به مراجعه دوباره و کسب اطمینان از تجزیه و تحلیل اشتباهات و درس گرفتن از آموخته­ ها می­باشد.

تعاریف فرآیند مدیریت تغییرات

تعاریف فرآیند change management

اصطلاحات و کلمات اختصاری زیر در فرآیند مدیریت تغییرات برای نمایش خروجی­ ها و ورودی ­های فرآیند استفاده می­شوند:

  • الگوی دستور کار CAB

دستور کار CAB موضوعات مورد بحث را در یک جلسه CAB ذکر کرده است.

  • تغییر

اضافه، اصلاح یا حذف هر چیزی که می تواند بر روی خدمات فناوری اطلاعات تأثیر بگذارد. دامنه تغییرات شامل تغییر در معماری­ ها، فرآیندها، ابزارها، معیارها و اسناد و همچنین تغییر در سرویس­ های فناوری اطلاعات و سایر موارد پیکربندی می­باشد.

  • گزارش ارزیابی تغییر

انواع خاصی از تغییرات عمده، مانند معرفی سرویس جدید یا تغییر اساسی در سرویس موجود، قبل از تایید شدن، نیاز به ارزیابی رسمی تغییر دارند. نتایج ارزیابی رسمی تغییر در گزارش ارزیابی تغییر ثبت می­شود. ارزیابی تغییرات ممکن است در نقاط مختلف چرخه عمر تغییرات استفاده شود، به عنوان مثال قبل از تایید انجام یا انتشار تغییر یا در هنگام بررسی پیاده سازی.

  • سیاست مدیریت تغییر

تصمیم تأیید یا رد یک تغییر پیشنهادی براساس ارزیابی تغییر است. به طور خاص ارزیابی، در مورد درک صحیح ریسک مرتبط با اجرای یک تغییر است. در این زمینه سیاست مدیریت تغییر، سطح مجوز مورد نیاز برای تایید کردن انواع مختلف تغییرات و سایر قوانین ارزیابی تغییرات را مشخص می­کند.

  • مدل تغییر

مدل­­های تغییر روش­های مدیریت تغییرات مكرر را توصیف می­كنند. در حالی که مدل­های تغییر را می توان برای تغییرات در هر مقیاس ایجاد کرد، از آنها اغلب برای تعریف تغییرات استاندارد (تغییرات کم ریسک و از پیش مجاز مانند نصب سخت افزار اضافی در رایانه مشتری) استفاده می شود.

  • پیشنهاد تغییر

یک پیشنهاد تغییر، تغییرِ عمده­ ی پیشنهادی را توصیف می کند، مانند معرفی سرویس جدید یا تغییر اساسی در سرویس موجود. هدف از پیشنهادات تغییر، برقراری ارتباط با یک تغییر عمده پیشنهادی و ارزیابی ریسک، تأثیر و امکان­پذیری آن قبل از شروع فعالیت­های طراحی است. پیشنهادهای تغییر معمولاً در مدیریت سبد کاری خدمات ایجاد می­شوند.

  • رکورد تغییر

شامل تمام جزئیات یک تغییر است، که چرخه حیات یک تغییر را مستند می­کند. این مورد معمولاً براساس درخواست قبلی برای تغییر ایجاد می­شود.

  • برنامه تغییر

سندی که کلیه تغییرات و پیشنهادات تغییر و تاریخ اجرای برنامه­ریزی شده آن­ها را فهرست می­کند. یک برنامه تغییر گاهی یک پیش برنامه تغییر[4] نامیده می­شود.

  • تغییر اضطراری

تغییری که باید در اسرع وقت معرفی و اجرا شود. به عنوان مثال، برای حل یک رویداد مهم یا پیاده­سازی یک بسته­­ی امنیتی جدید.

  • پیش­بینی قطع خدمت[5]

سند PSO هرگونه انحراف مورد انتظار از دسترسی به خدمات توافق شده طبق توافق­نامه سطح خدمت[6] را ذکر می­کند.

  • درخواست تغییر

یک درخواست رسمی برای تغییر که جزئیات تغییر پیشنهادی را مشخص می­کند، باید برای هر تغییر غیر استاندارد به مدیریت تغییر ارسال شود.

  • الگو درخواست تغییر

الگویی که در صورت درخواست رسمی تغییر، از آن استفاده می شود. درخواست تغییر شامل جزئیات تغییر پیشنهادی است و ممکن است کاغذی یا به صورت الکترونیکی ثبت شود.

نقش ها و مسئولیت ها در فرآیند مدیریت تغییرات

نقش ها و مسئولیت ها در فرآیند مدیریت تغییرات

  • مدیر تغییر – مالک فرآیند

مدیر تغییر چرخه حیات همه تغییرات را کنترل می­کند. هدف اصلی وی ایجاد تغییرات مفید، با حداقل اختلال در خدمات فناوری اطلاعات می­ باشد. برای تغییرات مهم، مدیر تغییر مجوز تغییرات را به هیئت مشاور تغییر ارجاع می دهد.

  • هیئت مشاوره تغییر

گروهی از افراد که در ارزیابی، اولویت ­بندی و برنامه­ ریزی تغییرات به مدیر تغییر مشاوره می­دهند. این هیئت معمولاً از نمایندگان تمام حوزه های سازمان IT، کسب وکار و اشخاص ثالث مانند تأمین­ کنندگان تشکیل شده­اند.

  • هیئت مشاوره تغییر اضطراری

زیر مجموعه ای از هیئت مشاوره تغییر که در مورد تغییرات اضطراری با تأثیر زیاد تصمیم­گیری می­کنند. عضویت در ECAB ممکن است در زمان تشکیل جلسه تصمیم گرفته شود و به ماهیت تغییر اضطراری بستگی دارد.

ماتریس وظایف – فرآیند مدیریت تغییرات

نقش / زیرفرآیند مدیر تغییر هیئت مشاوره تغییر هیئت مشاوره تغییر اضطراری اپراتور IT نقش­های درگیر دیگر
پشتیبانی مدیریت تغییرات پ / م م
ارزیابی پیشنهادات تغییر پ / م م
ثبت و بررسی درخواست­های تغییر پ / م
ارزیابی و اجرای تغییرات اضطراری پ / م م م
ارزیابی تغییر توسط مدیر تغییرات پ / م م
ارزیابی تغییرات توسط CAB پ / م م م
زمانبندی تغییرات و مجوز انجام پ / م م
مجوز استقرار تغییر پ / م م
استقرار تغییر جزئی پ / م م
بررسی قبل از اجرا و نهایی شدن تغییر پ / م

پاسخگو (پ)[1]: طبق ماتریس RACI کسانی که در نهایت پاسخگوی انجام صحیح و کامل روند مدیریت تغییر هستند.

مسئول (م)[2]: طبق ماتریس RACI کسانی که وظیفه ­ای بر عهده داشته، و کاری در جهت مدیریت تغییر انجام می­دهند.

تعریف فرآیند مدیریت تغییرات طبق ISO 20000-1

تعریف فرآیند مدیریت تغییرات طبق ISO 20000-1

جهت فرآیند مدیریت تغییرات طبق ISO 20000-1 باید خط مشی مدیریت تغییرات وجود داشته باشد که موارد زیر را تعریف کند:

الف- اقلام پیکربندی که تحت کنترل مدیریت تغییرات قرار دارند؛

ب- معیارهایی برای مشخص کردن تغییراتی که تاثیر عمده بر خدمت یا مشتری دارند. بطور مثال، حذف خدمت یا انتقال خدمت از ارائه دهنده خدمت به مشتری یا طرف دیگر، باید به عنوان تغییری در خدمت که می­تواند تاثیر عمده­ای داشته باشد، طبقه بندی شود.

سپس باید روش اجرایی مکتوبی برای ثبت، طبقه بندی، ارزیابی و تصویب در خواست­های تغییر وجود داشته باشد. ارائه دهنده خدمت باید در مورد تعریف رسمی تغییر اضطراری نیز با مشتری توافق کرده و آن را مکتوب نماید. برای مدیریت تغییرات اضطراری باید روش اجرایی مکتوبی وجود داشته باشد و همه تغییرات یک خدمت یا عناصر یک خدمت باید از طريق درخواست تغییر اعلام شود. درخواست­های تغییر باید دامنه تعریف شده­ای داشته باشند. همه درخواست­ های تغییر باید ثبت و طبقه بندی شده و از نظر مخاطره، اثرات و منافع بر کسب و کار ارزیابی شوند. در خواست­های تغییری که تاثیر عمده­ای در خدمت یا مشتری دارند باید با استفاده از فرآیند طراحی و انتقال خدمت جدید یا تغییر یافته مدیریت شوند. سایر درخواست های تغییر اقلام پیکربندی که در خط مشی مدیریت تغییرات معرفی شده ­اند، باید با استفاده از فرآیند مدیریت تغییرات، مدیریت شوند.

درخواست­ های تغییر باید با استفاده از اطلاعات فرآیند مدیریت تغییرات و سایر فرآیندها ارزیابی شوند و ارائه دهنده خدمت و ذی نفعان باید در مورد پذیرش درخواست­های تغییر تصمیم­گیری کنند. در تصمیم­ گیری باید مخاطرات، تاثير بالقوه بر خدمت و مشتری، نیازمندی­ های خدمت، منافع کسب و کار، امکان پذیر بودن از نظر فنی و تاثیرات مالی مد نظر قرار داده شده و تغییرات مصوب انجام و مورد آزمون قرار بگیرند.

جدول زمانی که حاوی جزئیات مرتبط با تغييرات مصوب و تاریخ­ های پیشنهادی پیاده سازی است باید وجود داشته باشد و به طرف­های ذی نفع، اطلاع داده شود، جدول زمانی تغییرات باید به عنوان مبنای طرح ریزی استقرار انتشارها استفاده شود. فعالیت­های لازم برای بازگشت به حالت قبل از اعمال تغییر یا اصلاح آن، در صورت موفقیت آمیز نبودن تغییر، باید طرح ریزی شود و در صورت امکان آزمایش شود. در صورت موفقیت آمیز نبودن، تغییر باید به حالت قبل برگردد یا اصلاح شود. تغییرات ناموفق باید بررسی شده و اقدامات لازم صورت بگیرد. پس از انتشار موفقیت آمیز یک تغییر، اطلاعات پایگاه داده­ مدیریت پیکربندی به روزآوری می­شود.

ارائه دهنده خدمت باید تغییرات را به منظور ارزیابی اثربخشی آنها بازنگری کرده و در مورد اقدامات لازم با ذی نفعان توافق کند. درخواست های تغییر باید در فواصل زمانی برنامه ریزی شده تحلیل شوند تا روندها شناسایی شود. نتایج و جمع بندی­های حاصل از تحلیل باید ثبت شوند و به منظور شناسایی فرصت های بهبود بازنگری شوند.

 

مدیریت تغییرات ؛ الزامی برای استقرار موفق یک سیستم جدید و رشد و بهبود مستمر آن

مدیریت تغییرات ؛ الزامی برای استقرار موفق یک سیستم جدید و رشد و بهبود مستمر آن

تشخیص نیاز به تغییر و اجرای آن در زمان مناسب برای رشد و تداوم یک کسب و کار بسیار حیاتی است. هدف فرایند مدیریت تغییرات این است که مناسب‌ترین روش‌ها همراه با رویه‌های استاندارد برای کنترل مؤثر و سریع همه تغییرات مورد استفاده قرار گیرد. هدف این کار، کنترل زیرساخت فناوری اطلاعات برای به حداقل رساندن تأثیر هر رویداد است.

عدم انطباق با نیازهای فزاینده کسب و کار می­تواند عامل شکست در رقابت باشد؛ تغییر ممکن است چالش برانگیز باشد، اما یک چارچوب موثر مدیریت تغییرات، آن را شدنی­ تر می­کند.


[1]
Change Advisory Board (CAB)

[2] Request for Change (RFC)

[3] Emergency Change Advisory Board (ECAB)

[4] Forward Schedule of Change (FSC)

[5] Projected Outage Service (PSO)

[6] Service-level agreement (SLA(

[1] Accountable

[2] Responsible

سیستم درخواست خدمت و مدیریت رویدادها (بررسی فرآیند درخواست خدمت برطبق ISO-20000)

سیستم درخواست خدمت و مدیریت رویدادها (بررسی فرآیند درخواست خدمت برطبق ISO-20000)

سیستم درخواست خدمت و مدیریت رویدادها (بررسی فرآیند درخواست خدمت برطبق ISO-20000)سیستم درخواست خدمت سازمان را قادر میسازد منابع شخصی خود و نیازهای کاربران را بصورت خودکار مدیریت کرده و بوروکراسی را به حداقل برساند و باعث جلوگیری از هدر رفت منابع سازمانی می‌شود و زمان بیشتری را در اختیار مدیران و کارکنان جهت تصمیم گیری و پرداختن به امور راهبردی می‌گذارد.برای توضیح کامل مفهوم مدیریت رویداد و سیستم درخواست خدمت، به مثال زیر توجه کنید:

شخصی در گذشته در سازمانی مشغول به کار بوده و نیاز به نصب برنامه­ ای بر روی لپ تاپ خود داشته است. وی درخواست خود را در میز خدمت آن سازمان که ویژگی­ های محدودی داشته و محلی برای ثبت درخواست خدمات نداشته ثبت می­کند. از آن­جایی که محل مشخص برای ثبت درخواست وجود نداشته، درخواست به دست بخش موردنظر نرسیده و انتظار طولانی برای خدمات آغاز می­شود و هرگاه شخص در مورد وضعیت درخواست خود سوال می­ کرده، آن بخش اظهار بی­ اطلاعی می­کرده و وی مجبور بوده دوباره از ابتدا نیاز خود را توضیح دهد که این به معنای از دست دادن زمان آن شخص و همچنین افراد خدمات میز خدمت بود.

اما اکنون، پس از انجام فعالیت­های فراوان در حوزه مدیریت خدمات فناوری اطلاعات[1]، فرد مذکور قادر است تیکت یا رکورد جدید درخواست خدمات ایجاد کرده، و فرآیند آغاز و به بخش مورد نیاز فرستاده شده و آن­ها از این درخواست با خبر می­شوند. همچنین امکان مشاهده وضعیت درخواست و پیگیری­ های بعدی نیز محیاست.

مقاله­ ی موجود به بررسی فرآیند درخواست خدمت برطبق ISO-20000 خواهد پرداخت.

سیستم درخواست خدمت چیست؟

سیستم درخواست خدمت چیست

طبقITIL ، فرایند درخواست خدمت عبارت است از، ثبت درخواستی رسمی توسط کاربر برای آن که چیزی به وی ارائه شود. این بدان معنی است که مشکل یا خرابی وجود نداشته و فقط کاربر چیزی از آن کسب و کار می­خواهد. این “چیز” می تواند یک رایانه جدید و یا، اطلاعاتی در مورد نحوه تنظیم ارسال ایمیل، و غیره باشد.

اما ISO-20000 تعریفی عملی­تر از درخواست خدمات ارایه می­دهد. سیستم درخواست خدمت طبقISO-20000 عبارت است از، درخواست اطلاعات، مشاوره و دسترسی به خدمت یا تغییر از قبل تأیید شده. این تعریف نشان می­دهد که، تغییرات استاندارد (یا از قبل تأیید شده) معمولاً با استفاده از درخواست خدمات انجام می­ شوند. به عنوان مثال، تغییر رمز عبور یک تغییر استاندارد محسوب می­شود. بنابراین­، درخواست خدمات یک روش ایده آل برای تحقق این نیاز است. در این روش اطلاعات مستند شده­، کار به شخص مناسب (معمولاً مدیر) اختصاص داده شده و سابقه فعالیت­های انجام شده وجود دارد.

 

تفاوتی دیگر میان ITIL و ISO-20000 این است که درخواست­ خدمات، درITIL ، توسط “فرآیند تکمیل درخواست[2]” انجام می­شود. اما ISO-20000 ایجاب می­کند که درخواست­ خدمات توسط “فرآیند مدیریت رویدادها و درخواست خدمت” تکمیل شوند. بنابراین، یک فرآیند هم رویداد­ها و هم درخواست­های خدمت را کنترل می­کند.

هدف سیستم درخواست خدمت

رکورد­های درخواست خدمات، درخواست­های خدمات مستند شده هستند. بنابراین، هدف از ثبت درخواست خدمات:

  • قادر ساختن کاربران نهایی برای ارسال درخواست برای خدمات، عملکردها، سخت افزار، نرم­ افزار، مسایل عمومی و غیره.
  • تفاوت قائل شدن میان رویداد­ها و درخواست­های خدمات در بخش فناوری اطلاعات. رویداد­ معمولاً به معنای قطع سرویس است؛ بنابراین باید فورا حل شود. اگر برخی از درخواست­های خدمات در لیست رویداد­ها بدون هیچ تمایزی ثبت شوند، اعضای میز خدمت هنگام بررسی و اولویت بندی درخواست­های خدمات، وقت زیادی را از دست می­دهند.
  • ثبت کلیه فعالیت­ها؛ که در کل چرخه درخواست خدمات استفاده می­شود.
  • برای ایجاد قابلیت تأیید یا عدم تأیید؛ برخی از درخواست­های خدمات قبل از تکمیل شدن نیاز به تأیید دارند، مثلاً درخواست تجهیزات جدید. اگر فرآیندی (تکمیل درخواست و یا مدیریت رویداد و درخواست خدمت) در دست اجراست و ابزار مناسب نیز جهت تکمیل و پایان دادن به آن فرآیند وجود دارد، جایی برای خطا وجود ندارد و فرآیند به اتمام می­رسد. به عنوان مثال، فردی یک رایانه شخصی جدید سفارش می دهد، به طور خودکار یک فرآیند درخواست خدمت آغاز و برای کارمند ناظر ارسال می شود و مراحل ادامه می­ یابد.

محتوا سیستم درخواست خدمت

برای توضیح در مورد محتوای سیستم درخواست خدمت مقتضی است به سوال­های زیر در یک سازمان پاسخ داده شود:

  • از کدام خدمات پشتیبانی می کنید؟
  • از کدام ابزار استفاده می کنید؟
  • سازمان شما چقدر پیچیده است؟
  • چه فرآیندهای دیگری در سازمان شما انجام می­شود؟

اما برخی از عناصر وجود دارند که معمولاً در بیشتر رکورد­های درخواست خدمات وجود دارند، بنابراین باید روش اجرایی مکتوبی برای همه رویدادها و درخواست­ها وجود داشته باشد تا موارد زیر را تعریف کند:

الف – نحوه ثبت؛

ب- اولویت گذاری؛

پ- طبقه بندی؛

ت- به روزآوری موارد ثبت شده؛

ث- انتقال رویدادها به مقامات بالاتر؛

ج- برطرف کردن؛

چ- خاتمه دادن؛

ح- اطلاعات عمومی؛

خ- زمان آغاز؛

د- تأیید یا عدم تأیید.

باید جهت برآورده ساختن درخواست­های خدمت، روش اجرایی مکتوبی از ثبت تا خاتمه، وجود داشته باشد و رویدادها و درخواست های خدمت مطابق روش های اجرایی مکتوب مدیریت شوند.

فرایندهای درخواست خدمت می­تواند تأثیرگذار بوده و فوریت داشته باشد. بنابراین انجام درخواست­ها نیازمند نظم و اولویتی مشخص است. برای تعیین اولویت رویدادها و درخواست های خدمت، ارائه دهنده خدمت باید تاثیر و فوریت رویداد یا درخواست خدمت را مد نظر قرار دهد

همچنین باید اطمینان حاصل کند که کارکنانی که درگیر فرآیند مدیریت رویداد و درخواست خدمت هستند، به اطلاعات مرتبط دسترسی داشته و می توانند از آنها استفاده کنند. اطلاعات مرتبط باید شامل روش های اجرایی مدیریت درخواست خدمت، خطاهای شناخته شده، مشکلات برطرف شده و پایگاه داده مدیریت پیکربندی[3] شود.

اطلاعات در مورد موفقیت یا شکست انتشارها و تاریخ انتشار نسخه­ های آتی، که در فرآیند مدیریت انتشار و استقرار وجود دارد، باید توسط فرآیند مدیریت رویداد و درخواست خدمت استفاده شود.

همچنین ارائه دهنده خدمت ملزم است به مشتری در مورد وضعیت پیشرفت رویدادی که گزارش آن را داده یا خدمتی که درخواست کرده، اطلاع رسانی کند. اگر مقادیر هدف، برآورده نمی شود، باید به مشتری و طرف های ذی نفع اطلاع داده شده و موضوع بر اساس روش های اجرایی به مقامات بالاتر انتقال داده شود.

ارائه دهنده خدمت باید با مشتری در مورد تعریف رسمی رویداد عمده توافق کرده و آن را مکتوب نماید. رویدادهای عمده باید بر اساس روش اجرایی مکتوب، طبقه بندی و مدیریت شوند.

مدیریت ارشد باید در مورد رویدادهای عمده مطلع شود و اطمینان حاصل کند که فرد خاصی به عنوان مسئول مدیریت رویدادهای عمده تعیین شده است. پس از بازگشت سطح خدمت به حالت عادی، رویدادهای عمده باید به منظور شناسایی فرصت های بهبود، بازنگری شود.

اطلاعات عمومی درخواست نیز نشان می­دهد، چه کسی درخواست خدمت را ایجاد کرده یا درخواست خدمت برای چه کسی ایجاد شده است.

زمان آغاز شروع انجام خدمت یا برطرف کردن رویداد نیز باید مشخص باشد زیرا ممکن است برای انجام درخواست­های خدمت لازم باشد طبق یک توافق­ نامه سطح خدمت[4] پیش رفته و درخواست به انتها رسانده شود.

برخی از درخواست­های خدمت نیز باید قبل از تحقق تأیید شوند. به عنوان مثال، سفارش یک رایانه شخصی جدید را در نظر بگیرید. نمی توانید اجازه دهید کاربران نهایی تصمیم بگیرند تجهیزات جدیدی سفارش دهند. و شخصی که معمولاً سرپرست آنهاست باید آن خرید را تأیید کند.

کاربرد سیستم درخواست خدمت

سیستم درخواست خدمت برای بسیاری از موضوعات مختلف استفاده می­شوند. حتی ممکن است یک سازمان برای خدمات مشاوره­ای خود فرآیند ثبت درخواست خدمت ایجاد کند؛ زیرا به این ترتیب دقیقاً می­داند چه کسی­، چه زمانی دقیقا به چه چیزی نیاز داشته است.

هدف و کاربرد درخواست­های خدمات هرچه باشد، رکورد درخواست خدمت ابزاری برای داشتن یک نمای کلی از فعالیت­ها و استفاده از منابع مربوط به درخواستهای خدمات است. به این ترتیب، سازمان قادر خواهد بود منابع شخصی خود و نیازهای کاربران را مدیریت کرده، کارآمد باشد و بروکراسی را به حداقل برساند.

فرایند مدیریت مشکل در  ITIL چیست ؟

فرایند مدیریت مشکل در  ITIL چیست ؟

مدیریت مشکل علت اصلی رخدادها را کنترل و مدیریت می‌کند. مدیریت رخداد سرویس‌ها را بازیابی می‌کند در حالیکه مدیریت مشکل علت شکست سرویس‌ها را برطرف می‌کند.گرچه فرآیندهای مدیریت مشکل و مدیریت رخداد فرآیندهایی جداگانه هستند، شباهت‌هایی نیز دارند و حتی از ابزارهای یکسانی هم بهره می‌گیرند. مثلاً حتی ممکن است از طبقه‌بندی مشابه، سیستم‌های اولویت‌بندی و اثرگذاری یکسانی استفاده کنند. چراکه این امر متضمن ارتباطاتی مؤثر در مواجهه با مشکلات و رخدادهای مرتبط خواهد شد.

برای شناسایی مشکلات و به حداقل رساندن یا جلوگیری از تاثیر رویدادها و مشکلات باید روش­های اجرایی مکتوبی وجود داشته باشد. این روش ­های اجرایی باید موارد زیر را تعریف کنند:

الف – شناسایی؛

ب نحوه ثبت؛

پ- اولویت گذاری؛

ت- طبقه بندی؛

ث- به روزآوری سوابق ثبت؛

ج- انتقال مشکلات به مقامات بالاتر؛

چ- برطرف کردن؛

ح- خاتمه دادن.

مشکلات باید مطابق روش اجرایی، مدیریت شوند. ارائه دهنده خدمت باید داده­ ها و روندهای مرتبط با رویدادها و مشکلات را تحلیل کند تا دلایل ریشه ای و اقدامات بالقوه پیشگیری را شناسایی کند. مشکلاتی که نیازمند تغيير در یک قلم پیکربندی هستند باید در خواست تغییر را اعلام کنند. هنگامی که علت ریشه­ ای شناخته شده ولی مشکل به شکل دائمی برطرف نشده، ارائه دهنده خدمت باید اقداماتی برای کاهش یا حذف تأثيرات مشكل بر خدمت را شناسایی کند. خطاهای شناخته شده باید ثبت شوند، اثربخشی برطرف کردن مشکل باید پایش، بازنگری و گزارش شود و اطلاعات به هنگام در مورد خطاهای شناخته شده و مشکلات برطرف شده در اختیار فرآیند مدیریت رویداد و درخواست خدمت قرار گیرد.

 

[1] Information Technology Service Management (ITSM)

[2] Request Fulfilment

[3] Configuration management database (CMDB)

[4] Service Level Agreement

نقش مرکز تماس در سامانه مدیریت ارتباط با مشتری

نقش مرکز تماس در سامانه مدیریت ارتباط با مشتری

نقش مرکز تماس در سامانه مدیریت ارتباط با مشتری

امروز ادامه ­ی رقابت و ارائه خدمات کارآمد در حوزه مدیریت ارتباط با مشتری، نیاز به ابزاری دارد که دید کاملی از مشتریان ارائه دهد. نمایندگان مرکز تماس اذعان دارند که عدم امکان ارائه خدمات و اطلاعات مورد نیاز مشتریان در زمان تماس آن­ها، بسیار مایوس کننده می ­باشد. نمایندگان خدمات مشتریان می­ بایست چندین وظیفه را در زمان کوتاه انجام داده تا به حجم زیادی از درخواست­ها در دقیقه رسیدگی شود. برای ایجاد پیوند قوی­تر با مشتریان، باید وظایف به طور خودکار و یا هوشمند انجام شده تا تمام انرژی بر روی خدمت به مشتریان متمرکز شود و چه ابزاری بهتر از نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری[1] که بتواند چنین کاری را انجام دهد. با استفاده از CRM، نمایندگان خدمات مشتریان قادرند با سازگاری و هوشمندی عمل كرده و به نتایج مطلوبی برسند. قابلیت مرکز تماس در سامانه مدیریت ارتباط با مشتریان نیز امکان آگاهی ازعلایق و سوابق مشتریان را فراهم و امکان شناسایی هدف اصلی تماس گیرنده قبل از پاسخگویی تماس­ ورودی و ارائه خدمات شخصی سازی شده را ایجاد می­کند و به نمایندگان مرکز کمک می­کند از مرکز تماس نهایت استفاده را ببرند.

تفاوت اساسی مرکز تماس مدیریت ارتباط با مشتری و یک نرم افزار مرکز تماس

تفاوت اساسی مرکز تماس در سامانه مدیریت ارتباط با مشتری و یک نرم افزار مرکز تماس

طبق بررسی­ های صورت گرفته حدود 47% از مشتریان به دلیل ارایه خدمات نامناسب از طرف ارایه­ دهندگان خدمت، کسب و کار خود را به سمت شرکت­های رقیب می­برند. این آمار کافی است تا اهمیت مشتری مداری و ارایه خدمات مناسب شخصی ­سازی شده مشتری، برای هر کسب و کار نمایان شود؛ بنابراین خدمات پیشرفته مشتری، پاسخ سریع و جنبه تعامل انسانی، پیاده ­سازی قابلیت مرکز تماس در سامانه مدیریت ارتباط با مشتری CRM را ضروری می­کند.

امروزه بسیاری، تفاوت کمی میان مرکز تماس سامانه مدیریت ارتباط با مشتری و یک نرم افزار مرکز تماس قایل می­شوند که این امر با توجه به هم همپوشانی ­های فراوان تعجب آور نیست. اما میان این دو تفاوت اساسی وجود دارد. یک نرم افزار مرکز تماس اساساً فعال کننده ای است که قابلیت ­هایی نظیر انجام تماس خروجی، دریافت تماس ورودی، ردیابی تعداد تماس ­ها، و پیاده ­سازی سیستم اطلاع رسانی مکانیزه[2] را بهمراه می ­آورد که این ویژگی­ ها به اینجا ختم می­ شوند. اکنون قابلیت مرکز تماس در سامانه مدیریت ارتباط با مشتری CRM مورد بررسی قرار می­گیرد. علاوه بر انجام هر کاری که یک نرم افزار مرکز تماس انجام می­دهد­، امکان آگاهی از علایق و سوابق مشتریان نیز در مرکز تماس سامانه مدیریت ارتباط با مشتری فراهم است. علاوه بر این، قبل از پاسخگویی تماس­های ورودی توسط نمایندگان مرکز، آن­ها قادرند هدف اصلی تماس گیرنده را شناسایی و به وی خدمات شخصی سازی شده ارایه دهند و این به نمایندگان مرکز کمک می­کند از مرکز تماس نهایت استفاده را ببرند.

بنابراین به جای خرید یک سامانه مرکز تماس جداگانه و یک سامانه مدیریت ارتباط با مشتری دیگر، اجرای CRM با تلفیق با مرکز تماس، بهترین نتیجه را برای کسب و کار و نیاز­هایشان خواهد داشت.

سامانه­ مدیریت ارتباط با مشتری

crm

مدیریت کلیه روابط و تعاملات یک سازمان با مشتریان و شرکا از طریق فناوری سامانه­ ی مدیریت ارتباط با مشتری انجام می­شود و هدف اصلی آن­، بهبود روابط تجاری کسب و کار و رشد آن می ­باشد. همچنین با کمک این سامانه­ سازمان­ ها با مشتریان در ارتباط بوده، روندها و فرآیند­هایشان ساده گشته و سودآوری بهبود بخشیده می­شود.

سامانه­ مدیریت ارتباط با مشتری CRM، ابزار جهت مدیریت تماس و مدیریت فروش را فراهم کرده که بهره­ وری به عنوان نتیجه، بالاتر خواهد رفت. این ابزار برای مدیریت روابط مشتری در کل چرخه­ ی عمر مشتری، از بازاریابی گسترده­ تا فروش­، تجارت الکترونیک و خدمات به مشتری، استفاده ­می ­شود.

سامانه­ مرکز تماس

مرکز تماس

در صنایع مختلف که روزانه حجم زیادی از مکالمه در آن­ها صورت می­ پذیرد مراکز تماس مزایای عمده ­ای دارند. این مراکز مجهز به ویژگی­هایی هستند که خدمات و مدیریت مشتری را برای شرکت­های بزرگ، متوسط ​​و برخی از شرکت­های کوچک بسیار ساده ­تر می­کنند. قابلیت اساسی این مراکز تماس، تجزیه و تحلیل اطلاعات برای نظارت بر عملکرد نمایندگان می­باشد و می­تواند تفاوت زیادی در هنگام راه اندازی مرکز تماس ایجاد کند؛ قابلیت مهم دیگر اطلاع رسانی مکانیزه می­ باشد که، تماس­ گیرندگان را قادر می­سازد به بخش­های مورد نظر خود با فشردن کلید­های تلفن هدایت شوند. مشتریان خواهان انعطاف پذیری، شخصی سازی و خدماتی سریع و در دسترس هستند و سامانه­ های مرکز تماس راهکاری برای شرکت­های مختلف است تا بتوانند سامانه­ های ارتباطی خود را همگام با فناوری روز دنیا پیش ببرند.

 

ویژگی­های مرکز تماس سامانه مدیریت ارتباط با مشتری CRM

 مرکز تماس مدیریت ارتباط با مشتری

  • ادغام با سایر ابزارهای تجاری:

هنگام راه اندازی کسب وکار، از ابزارهای زیادی استفاده خواهد شد. این ابزار­ها می توانند بسترهایی برای اجرای تبلیغات، ابزار چت یا ابزارهای پشتیبانی مشتریان باشند. مرکز تماس CRM باید قادر باشد با این سیستم­های گوناگون ادغام شده تا تمام ابزارهای تجاری یک کسب و کار به عنوان یک سیستم یکپارچه کار کنند.

  • نرم ­افزار­های یکپارچه:

در بسیاری از کسب و کار ها، تیم تماس تلفنی پشتیبانی خارج از دفتر کار می کند. حتی در برخی موارد، نمایندگان در حال حرکت پاسخگوی مشتریان هستند. این بدان معناست که مرکز تماس باید هم در تلفن همراه و هم در دسکتاپ کار کند. علاوه بر این، هر دو نسخه از این ابزار باید با یکدیگر همگام باشند؛ این امر نمایندگان را قادر می­سازد تا از آنچه در مورد مشتریان می گذرد بصورت کامل مطلع باشند.

  • ثبت خودکار تماس:

هر زمان که تماس ورودی جدید وارد سیستم می شود، نیازی به ورود دستی آن نیست. با ثبت خودکار تماس، اطمینان حاصل می­شود که هیچ یک از تماس ها از دست نمی­ روند. به این ترتیب احتمال خطاهای ثبت دستی تماس­ های دریافتی توسط نمایندگان نیز از میان می­رود.

  • فرآیندهای شفاف تلفنی:

مدیر مجموعه می­ بایست قادر باشد تیم مرکز تماس خود را ارزیابی و درآمد حاصله از آن گروه را بررسی نماید. مرکز تماس CRM باید بتواند نشان دهد که یک نماینده در طول روز چه تعداد تماس برقرار کرده، چه تعداد تماس منجر به یک اقدام مثبت فروش شده، و همچنین ارزشی که آن نماینده به مجموعه اضافه کرده است، چقدر است. بنابراین با شفاف بودن فرآیند­های تلفنی، عملکرد نمایندگان مشخص می­شود تا اقدامی در قبال عملکردهای ضعیف انجام شود.

  • تاریخچه دقیق مشتری در سامانه­ مدیریت ارتباط با مشتری CRM :

برقراری تماس با مشتریان بدون آگاهی کامل از سوابق و رفتار­های آن­ها بسیار خطرآفرین خواهد بود. به همین دلیل سامانه­ مدیریت ارتباط با مشتری CRM قادر است به نمایندگان کسب و کار نشان دهد که مشتریان موجود دقیقا به چه چیزی نیاز دارند و همچنین خریدهای قبلی آن­ها چگونه بوده است. با استفاده از این اطلاعات، و با ارائه تجربه ای سفارشی ­تر، رضایت مشتریان بهبود بخشیده خواهد شد.

  • اطلاع رسانی مکانیزه:ر 

پرسیدن سوالات تکراری یا متداول برای کسب و کار پرهزینه خواهد بود. سوالات متداول می­توانند شامل، سوال در مورد برنامه ­های سرمایه­ گذاری یا دوره­ های موجود باشد. پاسخ دادن به این سوالات نه تنها نیروی انسانی بیشتری نیاز دارد بلکه وقت نمایندگان موجود را نیز می­گیرد. در مقابل، با استفاده از اطلاع رسانی مکانیزه، و قرار دادن سناریو­های مختلف این مشکل برطرف می­شود.

  • توزیع خودکار تماس:

یک مرکز تماس کارآمد مدیریت ارتباط با مشتری CRM ،تماس ­ها را به طور خودکار بین نمایندگان توزیع می­کند. ممکن است مواردی وجود داشته باشد که برخی از نمایندگان در دسترس نباشند یا تماس ­گیرنده به نماینده با تخصصی خاص نیاز داشته باشد. CRM باید قادر باشد آنلاین بودن نمایندگان را بررسی کرده و تماس­ها را به آن­ها اتصال دهد. همچنین این قابلیت قادر است الزامات مشتریان را بررسی و آن­ها را به نمایندگان مربوطه­ی مرکز تماس وصل نماید. به عنوان مثال، اگر سوالی برای درخواست وام خودرو دریافت شد، آن سوال برای نماینده وام خودرو ارسال می­شود.

  • اولویت بندی تماس مبتنی بر فعالیت کاربران:

یک نماینده تماس ممکن است روزانه صدها تماس تلفنی داشته باشد. اولویت بندی این­ها همان چیزی است که سامانه را هوشمند خواهد کرد. سامانه­ مدیریت ارتباط با مشتری CRM باید به نمایندگان کمک کند تا براساس فعالیت­هایی که کاربران انجام می­دهند، تماس­های آن­ها را طبقه­ بندی و اولویت­دهی کند. به عنوان مثال، یک مشتری احتمالی، از صفحه قیمت­ها بازدید کرده و فرمی ارسال می­کند، سپس او یکی از اولویت ­ها در هنگام تماس با CRM خواهد بود. اما از طرفی دیگر، فردی که فقط از صفحه محصول بازدید کرده و هیچ عمل دیگری انجام نمی­دهد، در زمان تماس اولویت پایین ­تری خواهد داشت. نمایندگان همچنین می­توانند وظایف و یادآوری ­ها یا شماره­ گیری خودکار برای مشتریان احتمالی تنظیم نمایند تا هیچ یک از آن­ها را از دست ندهند.

 

  • پیگیری تماس از دست رفته و پیام صوتی:

مرکز تماس نه تنها تماس­های ورودی و خروجی، بلکه باید تماس­های از دست رفته و پیام­های صوتی را نیز ثبت و ضبط کند و سپس به طور خودکار مشتریان احتمالی را به نمایندگان مربوطه جهت تماس دوباره اختصاص دهد.

  • گزارش­ گیری سوابق در لحظه در سامانه­ مدیریت ارتباط با مشتری CRM :

سامانه­ مدیریت ارتباط با مشتری CRM باید داده­ هایی مانند میانگین زمان مکالمه، میانگین زمان انتظار و میانگین زمان پاسخ نمایندگان را ارائه دهد. ارائه­ی در لحظه و به موقع این داده­ها به مدیران کمک می­کند تا عملکرد تیم را بررسی کنند. علاوه بر این، اطلاعاتی مانند تعداد تماس­های یک نماینده در یک بازه زمانی مشخص، تعداد معاملات بسته شده و یا تعداد تیکت­های پشتیبانی حل شده نیز باید ارائه شود. این اطلاعات به مدیران ایده­ای از روندها می­دهد تا آن­ها بتوانند برای رشد شرکت تصمیمات استراتژیک بگیرند.

مزایای اجرای مرکز تماس مدیریت ارتباط با مشتری CRM

طبق گفته­­­­ ی جان راسل[3]، هرچه بیشتر مشتریان با کسب و کار آمیخته و با آن تعامل داشته باشند، امور برای آن کسب و کار واضح­تر می­ شوند و تعیین کارهایی که باید انجام شود آسان ­تر است و این دقیقاً همان کاری است که مرکز تماس مدیریت ارتباط با مشتری CRM انجام می­دهد. در ادامه­ ی نوشتار، به بررسی برخی از مزایای استفاده از مرکز تماس CRM پرداخته خواهد شد.

در نگاه اول، استفاده از مرکز تماس در سامانه مدیریت ارتباط با مشتری موجب کسب دیدگاهی کامل درباره مشتریان می­شود. به بیانی دیگر کسب و کار قادر می­شود­ هر تعاملی که مشتریان با آن­ دارند را دقیق بشناسد و با استفاده از این داده ­ها، راه ­حل­هایی کارآمدتر برای مسائل ارائه دهد و یا محصولات و خدماتی متناسب با نیازهای مشتریان بفروشد.

مورد بعدی، افزایش پاسخگوییCRM می­ باشد که به کسب و کار کمک می­کند تا تماس­های خود را به طور موثر توزیع، مدیریت و اولویت­بندی کند. مورد بعدی، کاهش زمان چرخش خواهد بود. با خودکار سازی فرآیند و تنظیم یادآوری­های مداوم، مدت زمان موردنیاز برای تماس با مشتریان فعلی و احتمالی کاهش پیدا می­کند.

مزیت دیگر، افزایش کارایی خواهد بود؛  از آنجا که CRM نیاز به کار دستی را کاهش می­دهد، کسب و کار می­تواند به جای انجام کارهای معمول، بیشتر روی فروش محصول و یا خدمات یا حل مشکل مشتریان متمرکز شود تا کارایی بهبود بخشیده شود.

مزیت دیگر کاهش هزینه ­ها می­باشد. خودکارسازی تیم تماس تلفنی کسب و کار در نهایت باعث کاهش میزان نیروی کار مورد نیاز و صرفه جویی در درازمدت می­شود. از آنجا که در مرکز تماس مدیریت ارتباط با مشتری CRM، از دو ابزار بصورت ادغام شده استفاده می­شود، هزینه ­ها از این طریق نیز کاهش پیدا می­کنند. در نهایت با استفاده از سامانه ­های مذکور، تجربه ­ی بهتری برای مشتری رقم خواهد خورد و میزان رضایتمندی آن­ها افزایش چشم گیری خواهد داشت.

تامین رضایت مشتریان با سرمایه گذاری در نرم افزار CRM و پیاده ­سازی مرکز تماس مدیریت ارتباط با مشتری

در یک مرکز تماس، هر تماس از اهمیت بالایی برخوردار است؛ لذا، سرمایه گذاری در نرم افزار CRM و پیاده ­سازی مرکز تماس مدیریت ارتباط با مشتری، نمایندگان مرکز را به ابزار مناسب جهت تأمین سطح بالاتری از رضایت مشتریان مجهز می کند.

[1] Customer Relationship Management (CRM)

[2] Interactive Voice Response (IVR)

[3] John Russell

بانکداری دیجیتال مبتنی بر Omni Channel

دلایل نیاز به بانکداری دیجیتال مبتنی بر Omni Channel چیست؟

بانکداری دیجیتال مبتنی بر Omni Channelصنعت بانکداری به دلیل پیشرفت تکنولوژی همزمان با تقاضای مشتری ، تغییرات سریع و گسترده ای را تجربه می کند.در اکثر مؤسسات مالی، درگاه‌های ارتباطی به صورت سیستم‌های مجزا از یکدیگر طراحی و ایجاد شده‌اند که درنهایت همگی به سیستم‌های Back Office بانک‌ها متصل‌اند. در حال حاضر تجربه کاربری مشتریان یا به عبارت ساده‌تر، احساسی که مشتریان بانک‌ها در هنگام استفاده از این درگاه‌ها دریافت می‌کنند مورد توجه بانکها است. وفاداری مشتری یکی از راه های ایجاد مزیت رقابتی و از موضوع های مهم در بانکداری دیجیتالی جهت دستیابی به سود بیشتر می‌باشد و بانک ها سخت در تلاشند تا  برای جذب مشتریان و حفظ سهم بازار خود با ارائه خدمات نوآورانه مختلف از طریق بانکداری دیجیتالی کاری انجام دهند و تقریباً به طور مداوم کانال های دیجیتالی جدیدی را به خدمات موجودشان اضافه می کنند. به همین منظور برای رسیدن به هدف مذکور مدیریت کانالها از اهمیت زیادی برخوردار می باشد لذا آز آنجایی که Omni Channel یکی از این راهکار هاست در این مقاله به بررسی راهکار Omni Channel در جهت تعامل بیشتر با مشتری و افزایش سودآوری برای بانک  و کاهش هزینه­ ها در بانکداری دیجیتال مبتنی بر Omni Channel و مزایا و معایب آن  پرداخته شده است.

واژگان کلیدی: Omni Channel، بانکداری، ارتباط با مشتری، بانکداری دیجیتال

امنی چنل در صدر اولویت حرکت به سمت بانکداری دیجیتال

امنی چنل در صدر اولویت حرکت به سمت بانکداری دیجیتال

حرکت به سمت مشتری مداری ، همراه با رشد سریع در فناوری و تغییر زیرساخت های مداوم ، بسیاری از موسسات مالی را بر آن داشت تا در نحوه مدیریت و اداره اکوسیستم های سرویس­های خود تجدید نظر کنند.

حفظ مشتری ابزار بسیار سودمندی است که بانکها میتوانند از آن برای دستیابی به یک مزیت راهبردی استفاده کنند و در محیط بانکداری امروزی که روز به روز رقابت آن شدیدتر میشود بسیار حائز اهمیت است. از طرفی در حال حاضر مشتریان در هر زمان و مکان، از راههای مختلفی می­توانند اقدام به انجام درخواست خود نمایند این رشد روز افزون نقطه تماس ارتباط با مشتری، خطوط بین کانال‌های تعریف ‌شده سنتی را مختل کرده است و بانک‌ها را ملزم به مدیریت کانال­های ایجاد شده و در صورت لزوم تغییر آن نموده است. بنابراین از آنجایی که نقش بانکها در میزان رضایت مشتریان پر اهمیت است و برآورده کردن و توجه به عواملی که باعث وفاداری مشتریان و تداوم همکاری آنها  میشود از اساسی ترین اهداف آنها می باشد لذا نیاز به مدیریت کانال های ارتباط با مشتریان و رصد نمودن رفتار مشتری بیش از پیش مورد توجه واقع شده بانک­ها امید بر آن دارند تا با Omni Channel بتوان به این مهم دست یافت.

در این مقاله در ابتدا به بررسی بانکداری دیجیتال و اهداف آن پرداخته شده است و در ادامه تعریفی درباره Omni Channel   و چرایی استفاده از آن در صنعت بانکداری و در نهایت هم به ویژگیهای مثبت و منفی تجارب مشتری در استفاده از Omni Channel پرداخته شده است.

بانکداری دیجیتال چیست و چه اهدافی دارد؟

بانکداری دیجیتال چیست و چه اهدافی دارد؟

بانکداری دیجیتالی یکی از انواع بانکداری است که تمامی انتقالات پول و فرآیندهای بانکی را در بستر اینترنت و به صورت دیجیتالی بدون نیاز به حضور فیزیکی مشتریان در بانک مدیریت می‌کند. بانکداری دیجیتالی با استفاده از تکنولوژی های پیشرفته سخت افزاری و نرم افزاری شبکه و مخابرات انجام می‌شود.

مهم ترین هدف بانکداری دیجیتال ارائه خدمات و سرویس دهی به مشتریان به صورت ۲۴ ساعته و بدون محدودیت زمانی و مکانی است. کاهش هزینه مشتریان و بانک ها و عدم نیاز به حضور فیزیکی بانک ها، یکپارچگی سیستم بانکی، مدیریت و کنترل یکپارچه عملیات های بانکی نیز از فواید دیگر بانکداری دیجیتال می باشد.

 Omni Channel چیست و چرا باید از Omni Channel در صنایع بانکداری استفاده کنیم؟

در این مفهوم همه درگاه‎‌های بانکداری دیجیتال به علاوه کانال‌های جدیدی مانند ATM به مشتریان بانکی قابل ارائه است، با این تفاوت که همه درگاه‌ها با هم ادغام می‎‌شوند و بصورت یکپارچه به مشتریان خدمت ارائه ‌می‌دهند.

در مفهوم Omni Channel  ” نیاز مشتری” محور اصلی است و بر اساس آن خدمات متنوعی برای مشتریان از طریق بانکداری باز سفارشی سازی می‎شود. علاوه بر این در این مفهوم، مشتری دارای هویت واحد در کلیه درگاه‌ها است و همه درگاه‌ها را به ‌صورت یک سیستم یکپارچه و واحد می‌بیند و در هر زمان و هر مکان ارتباط مشتری به روی همه ابزارها به شیوه‌ای یکنواخت انجام می‌پذیرد.

به طور مثال، مشتری بانک می‌تواند درخواست وام خود را از طریق دستگاه‌های خودپرداز ثبت کند و در ادامه برای پیگیری آن از سایر درگاه‌ها مانند موبایل بانک، اینترنت بانک پیگیری موضوع را انجام دهد.

Omni Channel بسیار فراتر از ارائه راه‌های متعدد برای مشتریان برای انجام معاملات است. محور اصلی و رسالت آن یک تعامل دوطرفه و سازگار بین مشتریان و مؤسسات مالی خود در سراسر کانال‌های ارتباطی مختلف است.

بانکداری دیجیتال به دلایل زیر می­توانند از Omni Channel استفاده نمایند:

  • مشتری مداری: بانک‌ها از لحاظ تاریخی به مدیریت قابل‌ اعتماد پول‌های مشتریان و پردازش دقیق تراکنش‌های مالی متمرکز شده‌اند.
  • درک کامل و عمیق از مشتریان: هنگام طراحی تجربه مشتری، بانک‌ها باید دیدگاه بانک مداری را به نفع دیدگاه مشتری مداری تغییر دهند.
  • تعامل در مقابل معاملات: در یک تجربه Multi Channel، مشتریان از رسانه‌های مختلف برای ارتباط با مؤسسات مالی خود استفاده می‌کنند. تکامل از Multi Channel به Omni Channel به معنای تغییر توجه به تعامل با مشتریان است.

بانک‌ها باید از نیازهای اجرایی حر کت به سمت پیش‌بینی خواسته‌ها و تمایلات و همینطور تلاش برای فراتر رفتن از انتظارات مشتری داشته باشند، ذکر این نکته حائز اهمیت می­باشد که تمایلات مشتری، به همان اندازه که ارزشمند هستند، می‌تواند در بعضی موارد غیر قابل ‌اعتماد، غیر ساختاری و حتی نادرست باشد.

بانک‌ها در این زمینه باید از تکنیک‌های تجزیه‌وتحلیل کانال‌های مختلف برای تطبیق مقصد پشت تعاملات در کانال‌ها (با رضایت مشتری به ‌عنوان مقررات موردنیاز) استفاده کنند. به ‌عنوان‌ مثال، در اینترنت، تجزیه‌وتحلیل وب را می‌توان برای تجزیه‌وتحلیل رفتار آنلاین مشتری استفاده کرد.

در دستگاه‌های تلفن همراه، اطلاعات مبتنی بر مکان می‌تواند برای کمک به درک بیننده در زندگی مشتریان جمع‌آوری شود. در مراکز تماس، احساسات مشتریان با استفاده از تجزیه‌وتحلیل گفتار تجزیه‌وتحلیل می‌شود. در شبکه‌های اجتماعی، احساسات را می‌توان با استفاده از تکنولوژی‌های تجزیه‌وتحلیل احساسات اجتماعی درک کرد.

  • یکنواختی درگاه ها:در بانکداری دیجیتال مبتنی بر Omni Channel، کلیه درگاه‌های بانکی از دید مشتری به‌ صورت یک سیستم واحد و یکپارچه دیده می‌شوند، نه سیستم‌هایی مستقل از هم. بنابراین، در درجه اول باید واسط کاربری در کلیه درگاه ها به شیوه‌ای سازگار و یکپارچه طراحی شوند، به ‌گونه‌ای که مشتری شاهد یک مجموعه واحد باشد. همچنین نحوه انجام فعالیت‌ها یا به‌ عبارت ‌دیگر فرآیند انجام فعالیت‌ها در درگاه‌های مختلف نیز با یکدیگر هماهنگ و سازگار باشند.
  • یکپارچگی درگاه‌ها در مقابل درگاه‌های مستقل از هم یک سطح بالاتر از یکنواختی درگاه‌ها، یکپارچگی آن‌ها است. این بدان معنا است کلیه فعالیت‌هایی که در یک درگاه انجام می‌شود، قابل ردیابی و ادامه دادن در درگاه‌های دیگر باشند. بنابراین، فعالیتی که از طریق یک درگاه آغاز شده و نیمه‌کاره مانده است، قابل ادامه دادن در درگاه دیگر خواهد بود.

ویژگیهای مثبت تجربیات مشتری در بانکداری دیجیتال مبتنی بر Omni Channel

ویژگیهای مثبت تجربیات مشتری در بانکداری دیجیتال مبتنی بر Omni Channel

با توجه به این امر که یکی از ویژگیهای بانکداری دیجیتال مبتنی بر Omni Channel مشتری مداری و ارائه تعاملات بهتر با مشتری می­باشد لذا در این قسمت به بررسی ویژگیهای مثبت و منفی تجربه مشتری در استفاده از بانکداری دیجیتال مبتنی بر Omni Channel پرداخته شده است:

از چهار عامل اصلی که در ارتباط با بانکداری دیجیتال مهم ارزیابی شده است می توان به موارد زیر اشاره نمود:

  • عملیات در لحظه : به در دسترس بودن خدمات، مستقل از زمان یا مکان اشاره دارد. مشتری می خواهد تصمیم بگیرد که هر موقع و هر کجا با توجه به شرایط از سرویس مورد نظراستفاده کند و این امر مربوط به زمان خاصی نیست و باید همیشه در دسترس باشد.
  • راحتی در استفاده: این امر در رابطه با راحتی کار با ابزارهایی است که بانک در اختیار مشتری قرار می­دهد.
  • ویژگیهای خاص : ویژگی های خاص مربوط به نوع خدمات بانکی است که در اختیار مشتری قرار می گیرد به طور مثال خدمات خاصی که در تلفن همراه هوشمند است و می تواند شامل خدمات بصری سرویس ارائه شده و مواردی از این قبیل باشد.
  • مکمل بودن : از آنجایی که مشتریان از کانال های مختلفی برای انجام کارهای مختلف مربوط به بانک استفاده می­کنند بنابراین اهمیت مکمل بودن در این مورد بسیار حائز اهمیت می­باشد.

ویژگیهای منفی تجربیات مشتری در بانکداری دیجیتال مبتنی بر Omni Channel

در مواردی نیز Omni Channel ممکن است باعث مشکلاتی برای مشتریان شود که در زیر به برخی از آنها اشاره شده است:

  • عملکردهای نادرست خدمات یکی از دلایل عمده تجربه های بد مشتریان در استفاده از بانکداری دیجیتال مبتنی بر Omni Channel می­باشد. کاربران خدمات بانکیاگر در استفاده از سرویس های بانکی دچار عدم اطمینان شوند، سردرگمی زیادی را برای آن ایجاد می کند .
  • نقص فنی یکی دیگر از ویژگی هایی است که باعث عصبانیت مشتریان می شود.در صورت وجود مدوام مشکلات، ممکن است استفاده از خدمات بانکی را کاهش داده یا حتی مانع آن شود.
  • عدم انسجام بین سرویس‌ها
  • تاخیر در خدمات به عنوان عاملی شناخته شده است که باعث خشم بسیاری از کاربران می شود.به عنوان مثال افرادی که در بیمارستان­ها حضور داشته و نیاز به سرعت در انجام خدمات دارند، این مورد برای آن دسته از افراد از اهمیت بالاتری برخوردار می­باشد.

ویژگیهای مورد انتظار مثبت از بانکداری دیجیتال مبتنی بر Omni Channel

این ویژگیها به مواردی اشاره دارد که مشتریان بر اساس تجارب قبلی خود، از بانکداری دیجیتال مبتنی بر Omni Channel را متصور می­شوند:

  • استفاده از ویژگی های مختلف فنی که استفاده از خدمات بانکی را اتوماتیک تر و آسان تر می کند.
  • راحتی استفاده به عنوان یکی از عوامل اصلی محسوب می­شود، به ویژه در مورد افراد مسن. طبق آمار گرفته شده از مصرف کنندگان خدمات، بسیاری از پاسخ دهندگان سهولت استفاده را به تنوع خدمات ترجیح میدهند
  • تحلیل مشتری و ارائه پیشنهاداتی که بیشتر موردنیاز وی می باشد.

ویژگیهای مورد انتظار منفی از بانکداری دیجیتال مبتنی بر Omni Channel

این ویژگی‌ها به مواردی اشاره دارد که در صورت بوجود آمدن باعث دوری مشتریان از انجام خدمات بانکی از چند سرویس مختلف می­شود:

  • در مرحله اول ، مسائل امنیتی به عنوان یک موضوع بسیار مهم تلقی می شود. ترس از نقض امنیت، کسی که از حساب شما پول سرقت می‌کند یا سوءاستفاده اغلب در میان موارد امنیتی ذکر شده است.
  • پیچیدگی خدمات یکی از عوامل اصلی در این زمینه می­باشد که باعث دوری مشتریان از این خدمات می‌شود.
  • عدم اطمینان به دلیل ترس مردم از فناوری‌ها باعث عدم استفاده از سرویس های جدید می شود.

سرمایه‌گذاری بانک‌ها در حوزه Omni Channel ضامن موفقیت آن‌ها در جذب مشتریان نسل جدید

زیرساخت مهم اجرای امنی‌چنل ،درک عمیق از چگونگی تجربه مشتریان و ملاک قراردادن نظر مشتریان از خدمات بانکداری دیجیتال است

هدف از این مطالعه ایجاد درک عمیق از چگونگی تجربه مشتریان و عوامل اصلی مرتبط با تجربیات آنها از خدمات بانکداری دیجیتال مبتنی بر Omni Channel بود.

بر اساس بحث فوق، این مطالعه پیامدهای مختلفی را برای بانک‌ها و سایر ارائه دهندگان خدمات مالی در توسعه و طراحی  Omni Channel فراهم می کند.

  • توجه به این نکته مهم است که تجربه مشتری پدیده‌ای گسترده و چند بعدی از جمله گذشته، حال و آینده و همچنین جنبه‌های واقعی و مورد نظر(مربوط به آنچه ایده آل مشتری می­باشد)می باشد. بسیاری از بانک‌ها در حال حاضر از نظرسنجی‌های کوتاه پس از هر برخورد مشتری برای کشف اینکه آیا تجربه خوب یا ضعیفی بوده است استفاده می‌کنند و برخی از گروه‌های متمرکز و سایر روش‌های مربوط به مشتری برای یادگیری، ایجاد تجربه ایده آل مشتری و ارزش بهینه استفاده می‌کنند. در این شرایط مهم است که نه تنها بر تجربه واقعی مشتری متمرکز شویم بلکه سعی کنیم تجربیات مورد انتظار (احتمالاً تحت تأثیر افراد دیگر و انتظارات آینده) را نیز بدست آوریم تا دید جامع‌تری داشته باشیم.
  • یافته‌ها نشان می دهد که مشتریان بیشتر خدمات بانکی همراه را ترجیح می‌دهند و نکته اصلی این است که این سرویس به راحتی قابل دسترسی است و استفاده از آن آسان است و بدون توجه به زمان و مکان بدون نقص عمل می‌کند.علاوه بر این‌، مشتریان انتظار دارند که بانکها به طور فزاینده‌ای از امکانات دیجیتالی شدن استفاده نمایند، زیرا مواردی مانند پیش‌بینی نیازهای مشتری و همچنین تنظیم و سفارشی سازی خدمات از اهمیت بسیاری برخوردار است به عبارت دیگر، برای ایجاد ارزش افزوده برای مشتریان، باید نیازهای خاص خود را برآورده کنند و بانک‌ها باید از نیازهای درحال تغییر مشتریان آگاهی داشته باشند.
  • جنبه اجتماعی نیز از اهمیت زیادی برخوردار است، زیرا تجارب، توصیه‌ها و نظرات سایر مشتریان نقش زیادی در درک مشتریان از خدمات دارند. از این رو ، بانک ها باید روش‌هایی را در نظر بگیرند که از طریق آنها بتوانند مشتریان خود را تشویق کنند تا تجربیات خوب خود را برای دیگران بازگو نمایند.

بنابراین با داشتن یک زیرساخت مبتنی بر Omni Channel بانک‌ها و مؤسسات مالی می‌توانند به خوبی نیازهای نسل جدید کاربران را پاسخ دهند. و با استفاده از این داده‌های موجود مشتری، سرویس‌های بهتری را به مشتریان خود ارائه نمایند سرمایه‌گذاری بانک‌ها در حوزه Omni Channel می‌تواند به موفقیت آن‌ها در جذب مشتریان نسل جدید کمک شایانی نماید.

 

  1. Hanna Komulainen,  Hannu Makkonen.(2018).  Customer experience in omni-channel banking services. https://link.springer.com/article/10.1057/s41264-018-0057-6.
  2. Managing Omnichannel Banking Initiatives:Aligning new performance requirements with the building blocks of digital transformation. inetco.com.
  3. Krittika Banerjee.3 steps to deliver on omni-channel banking experiences.

 

 

 

مولتی چنل Multi Channel در برابر امنی چنل Omni Channel

امنی چنل Omni channel و تفاوت آن با Multi channel

مولتی چنل Multi Channel در برابر امنی چنل Omni Channel

تفاوت Multi channel [1]و Omni channel[2]

در نگاه اول هر دوی این استراتژی‌ها مشابه بنظر می‌آیند اما اساساً دو استراتژی بازاریابی متفاوت و متمایز از یکدیگر هستند و دانستن تفاوت این دو حیاتی است. در عصری که مصرف کنندگان از طریق انبوهی از دستگاه های متصل با سازمان شما در ارتباط هستند، دانستن تفاوت میان این دو و شناسایی مناسبترین استراتژی در جذب و نگهداری مشتریان بسیار مهم است.

Multi Channel در برابر امنی چنل Omni Channel

همانطور که در مقدمه ذکر شد، استفاده عبارات بازاریابی امنی چنل یا کانال همه‌کاره (Omni Channel Marketing و بازاریابی مولتی چنل یا چند کاناله (Multi Channel Marketing)به جای یکدیگر غیر معمول نیست، به گونه‌ای که بنظر مترادف یکدیگر هستند. از آنجایی که این دو استراتژی مشابه هستند این اشتباه بسیار رایج است اما برای درک تفاوت میان آن ابتدا با تعاریف آنها آشنا می‌شویم.

بازاریابی Multi Channel چیست؟

بازاریابی Multi Channel چیست

به زبان ساده، بازاریابی Multi Channel توانایی تعامل با مشتریان بالقوه از طریق کانال‌های مختلف است. این کانال‌ها می‌توانند شامل تلفن همراه، رسانه‌های اجتماعی، تبلیغات بیلبوردهای اتوبان، ایمیل، وب‌سایت و حتی رادیو باشند. هر کانال دارای اهداف و استراتژی مخصوص خود است و به صورت کاملا مجزا از دیگر کانال‌ها عمل می‌کند.

برای مقایسه، در بازاریابی تک کاناله که بر روی یک پلتفرم جهت تعامل با بازار هدف خود تمرکز می‌کند، بازاریابی Multi Channel دامنه تاثیر گذاری برندها را به چندین کانال افزایش داده و در نتیجه به تمام افرادی که در این کانال‌ها حضور دارند دسترسی پیدا می‌کنند. برای مثال برندهایی که صرفاً از رادیو برای جلب مشتریان بالقوه استفاده می‌کنند فقط به افرادی که در این کانال حضور دارند دسترسی دارند.

همانطور که واضح است بازاریابی Multi Channel به مراتب تاثیرگذارتر از بازاریابی تک کانال است. بر اساس بررسی‌های میدانی سازمان Sailthru از هر چهار مشتری سه تای آنها، استفاده از چند کانال را برای تعامل با برند مورد علاقه خود ترجیح می‌دهند. در نتیجه  حضور در کانال‌های مختلف نه تنها دامنه تاثیرگذاری برندها بر روی مخاطبان را افزایش می‌دهد بلکه انتظارات مشتریان فعلی آنها را نیز برآورده می‌کند. همچنین از آنجایی که این رویکرد فرصت بیشتری برای تعامل با مشتریان فراهم می‌کند تاثیر مستقیم بر درآمد برندها نیز دارد، در گزارشی از Invespcro خریدارانی که قادر به استفاده از چند کانال برای خرید بودند، سه برابر بیشتر برای برند‌ها درآمد به ارمغان آورده‌اند.

بازاریابی امنی چنل Omni Channel چیست؟

همانند بازاریابی Multi Channel، بازاریابی امنی چنل Omni Channel شامل تعامل با مشتریان از طریق چندین کانال است. اما تمرکز  Omni Channel روی فروش از طریق چندین کانال به صورت تجربه‌ای یکپارچه است. بر خلاف بازاریابی Multi Channel که هر کانال به صورت مجزا و بدون ارتباط با دیگر کانال‌ها عمل می‌کند، رویکرد بازاریابی امنی چنل Omni Channel تمامی کانال‌ها را با یکدیگر یکپارچه کرده و تجربه‌ای همسان برای مشتریان در تمامی کانال‌ها مهیا می‌کند. در واقع هدف بازاریابی Multi Channel تاثیرگذاری روی حداکثر مخاطبان استفاده کننده از کانال‌های مختلف و جذب بیشترین مشتریان بالقوه است در مقابل هدف بازاریابی امنی چنل Omni Channel نگهداری مشتریان فعلی و تعامل بیشتر با آنهاست به گونه‌ای که رضایت مشتریان فعلی را افزایش دهند.

برای درک بهتر معنای یکپارچگی میان کانال‌ها، دو سناریوی زیر را در نظر بگیرید، مشتری از طریق ایمیل مشکل خود را برای پشتیبانی یک سازمان ارسال می‌کند و پاسخی از پشتیبانی دریافت می‌کند، پس از چند رفت و برگشت ایمیلی، میان مشتری و پشتیبانی سازمان، مشتری برای ادامه روند حل مشکل با سازمان تماس تلفنی می‌گیرد. در این شرایط، بسته به رویکرد سازمان یکی از دو سناریوی زیر اتفاق می‌افتد:

  • یکی از کارشناسان پشتیبانی سازمان تماس مشتری را پاسخ داده و بدون اطلاع از پیشینه مشکل مشتری و اطلاعات قبلی که مشتری از طریق ایمیل دریافت کرده است، مجدد مشکل مشتری را جویا می‌شود و احتمالاً اطلاعات تکراری در اختیار او قرار می‌دهد. مشتری که از بازگو کردن چند باره مشکل خود به سطوح آمده فارغ از اینکه مشکل برطرف شده یا خیر، با احساس نارضایتی از روند پشتیبانی روبرو است.
  • یکی از کارشناسان پشتیبانی سازمان تماس مشتری را پاسخ داده و تمامی سوابق مکالمات ایمیلی، محصولات خریداری شده و اطلاعات کاربری او را مشاهده می‌کند و مشتری بدون نیاز به بازگو کردن مشکل، ادامه روند حل مشکل را طی می‌کند. مشتری فارغ از اینکه مشکل برطرف شده یا خیر، از روند پشتیبانی احساس رضایت می‌کند.

در سناریوی اول سازمان از استراتژی Multi Channel (کانال‌های ایمیلی و تلفنی) استفاده کرده است و به علت عدم وجود ارتباط میان این کانال‌ها و عدم یکپارچگی سازمان در کانال‌های مختلف، از سازمان ناراضی شده و احتمال ادامه تعامل مشتری با آن سازمان کاهش می‌یابد. اما در مقابل در سناریوی دوم سازمان از استراتژی Omni Channel استفاده کرده است و مشتری در تمامی کانال‌ها، فارغ از اینکه از کدام کانال تعامل با سازمان را شروع کرده، تجربه‌ای یکپارچه و واحد خواهد داشت که در نهایت باعث ایجاد احساس رضایت او می‌شود و این موضوع به صورت مستقیم احتمال تعامل مشتری با سازمان را در آینده افزایش می‌دهد.

طبق گزارش Harvard Business Review، ۷۳٪ از مصرف کنندگان از چندین کانال در مسیر خرید خود استفاده می‌کنند. Business2Community با گزارشی دیگر تثبیت می‌کند که ۷۱٪ خریداران مصالح ساختمانی از تلفن همراه خود جهت رصد اطلاعات محصولات (مانند مشخصات فنی، قیمت و غیره) استفاده می‌کنند در حالی که برای انجام خرید به صورت حضوری مراجعه می‌کنند. مصرف کنندگان امروزی انتظار دارند سازمان‌ها تجربه Omni Channel را برای آنها فرآهم نمایند، به این معنا که تجربه آنها در تمامی کانال‌ها باید یکپارچه و واحد باشد.

با توجه با تعاریف و نمونه‌های بالا، واضح است که رویکرد Multi Channel، سازمان را در مرکز قرار داده و تمرکز خود را بر بیشترین تعداد مخاطبان حاضر در هر کانال می‌گذارد در صورتی که در رویکرد Omni Channel تمرکز بر افزایش رضایت، افزایش تعامل و حفظ مشتریان موجود سازمان است.

برآورده نمودن این انتظارات قدمی بزرگ برای بازاریاب‌ها است. بر اساس داده‌‌های جمع‌آوری شده توسط Business2Community سازمان‌هایی که استراتژی‌ بازاریابی امنی چنل Omni Channel را با موفقیت پیاده‌سازی می‌کنند ۸۹٪ بیشتر مشتریان فعلی خود را حفظ کرده‌اند.

تفاوت اساسی میان رویکرد Multi Channel و امنی چنل Omni Channel

سه تفاوت اساسی میان این دو استراتژی وجود دارند:

مشتری در مقابل کانال

به بیان ساده، هدف رویکرد Multi Channel پخش پیام سازمان در تمامی کانال‌های در دسترس و تاثیر روی تمام مخاطبان این کانال‌ها است. بیشترین استفاده از کانال‌ها در رویکرد Multi Channel، رسانه‌های اجتماعی و ایمیل است. در رویکرد  امنی چنل Omni Channel بجای تمرکز بر تعداد کانال‌ها برای جلب مشتری جدید، توان سازمان صرف ارائه تجربه‌ای منحصر به فرد برای مشتریان فعلی در تمامی کانال‌های موجود می‌شود.

منحصر به فرد

رویکرد Multi Channel صرفاً پیام سازمان را در کانال‌های مختلف پخش کرده و مشتریان بالقوه را جذب می‌نماید. رویکرد Omni Channel علاوه بر انجام این عمل، تلاش دارد با شناخت بهتر مشتری، انتظارات آنها را برآورده کرده و تجربه بهتری برای آنها فراهم نماید. فراتر از همه، هدف رویکرد امنی چنل Omni Channel ایجاد تجربه‌ای بی‌درد‌سر برای مصرف کنندگان است.

نتیجه

با حضور در کانال‌هایی که مشتریان استفاده از آنها را ترجیح می‌دهند، و استفاده از رویکرد Omni Channel در سازمان خود، می‌توانید به مشتریان سطحی از خدمات را ارائه دهید که شما را در رقابت از سایرین متمایز سازد. رویکرد امنی چنل Omni Channel بستر موجود در رویکرد Multi Channel را بکار گرفته و آن را ارتقاء می‌دهد تا تجربه منحصر به فرد و به یادماندنی برای مشتریان خود ایجاد کند. این دو با تمام تفاوت‌هایی که با هم دارند اما یکی نیازمند دیگری و در واقع مکمل یکدیگر در چرخه جذب و نگهداری مشتریان هستند.

[1] چند کاناله

[2] Omni Channel

راهکار Omni Channel و نقش آن در کسب و کارها

راهکار Omni Channel و نقش آن در کسب و کارها

راهکار Omni Channel و نقش آن در کسب و کارهاامروزه مشتریان در زمان خرید انتظار تجربه­ ای بی ­وقفه و یکپارچه در تمامی درگاه­های ارتباطی فروشنده را دارند. بنابراین کسب و کار­ها نیز ناگزیرند خود را با نیازها و رفتارهای جدید مشتریان تطبیق داده و درک خود را از مصرف­ کننده هدف دوباره ارزیابی کنند. راهکار Omni Channel به فروش در چندین کانال اشاره داشته که شامل شبکه­ های اجتماعی، وبسایت، فروشگاه فیزیکی و موارد دیگر می­شود و با این رویکرد، تجربه­ای سازگار در هر بستر فروش ارائه می­ شود تا روابطی پایدار با مشتریان ایجاد شود. بنابراین تحول در تمامی درگاه­ های ارتباطی، تنها راه یک سازمان یا مجموعه برای رفع پیچیدگی روزافزون، ارائه­ ی تجربه عالی مشتری و مدیریت هزینه­ های عملیاتی است.

مقدمه

Omni Channel، رویکردی Multi-Channel برای فروش است که بر ارائه تجربه ­ی یکپارچه مشتری متمرکز است؛ خواه مشتری از طریق دستگاه تلفن همراه یا لپ تاپ بصورت آنلاین، خواه در فروشگاهِ فیزیکی خرید کند. طبق نظرسنجی انجام شده توسط مطالعات کسب و کار دانشگاه هاروارد[1]، 73 درصد از مشتریان در طول تجربه ­ی کاربری خود از چندین کانال ارتباطی استفاده می­کنند و تنها زمانی که مشتریان اطلاعات تکمیلی را از کانال­های مختلف برای خرید خود جمع آوری کرده باشند، تصمیم به خرید از یک کسب و کار خواهند گرفت؛ بنابراین رویکرد امنی چنل بر کل تجربه مشتری و نه به تجارب فردی مشتری در کانال­های مختلف متمرکز است.

تجارت تک کانال بدان معنی است که شما کالای خود را فقط از طریق یک کانالِ فروش، می فروشید. این فروش می تواند در فروشگاهی بصورت فیزیکی، و یا بازاری آنلاین مانند eBay باشد. این فروش ممکن است به تنهایی خوب کار کند. اما، در صورت تمایل به ارایه ­ی تجربه ­ای غنی ­تر از برند به مشتریان، عاقلانه است که کانال­ های دیگری نیز مورد استفاده قرار بگیرند تا کسب و کار بتواند محصول خود را در آن بفروشد.

تجارت Multi-Channel محصول شما را به صورت آنلاین و آفلاین در کانال­ های مختلف به مشتریان می فروشد. کسب و کار از طریق شبکه ­های اجتماعی­، تلفنی و فروشگاه فیزیکی خود با مشتریان ارتباط برقرار می­کند؛ حضور آنلاین آن کسب و کار مشخص است و مشتریان می دانند چگونه با آن ارتباط برقرار کنند. تجارت Multi-Channel در حال حاضر، راهبردی کاربردی برای جذب مشتریان می­باشد.

تجارت Omni Channel، همانند تجارت Multi-Channel، در چندین کانال انجام می­شود. تفاوت بزرگ این دو در این است که تجارت امنی چنل، همه کانال­ها را به هم متصل می کند و مشتریان در تمام کانال­ها تجربه ­ای یکپارچه دارد. بنابراین، در یک راهکار Multi-Channel، کاربران به انواع گزینه های ارتباطی دسترسی دارد که لزوماً هماهنگ یا متصل نیستند؛ با این وجود، در راهکار Omni Channel، نه تنها چندین کانال وجود دارد، بلکه کانال­ها به هم متصل شده ­اند تا خدمات بی وقفه ارایه شود. همچنین در راهکار Omni Channel، راحت­ترین درگاه ارتباطی برای کاربران شناسایی شده و از همان درگاه که آن کاربر راحت است با وی ارتباط برقرار می شود. در ادامه، این نوشتار به بررسی مزایای راهکار Omni Channel برای یک کسب و کار خواهد پرداخت.

مزایای Omni Channel در کسب و کار

مزایای Omni Channel در کسب و کار

  • تجربه­ ی بهتر مشتری

اولین موردی که مشتریان از یک کسب و کار انتظار دارند تجربه ­ی خرید و یا خدمات یکپارچه است. طبقUC Today ، از هر 10 مصرف کننده 9 نفر تجربه Omni Channel با خدمات یکپارچه بین روشهای ارتباطی را می­خواهند. همان­طور که راه­های ارتباطی روز به روز در حال افزایش ­اند، نیاز به یکپارچه سازی درگاه­های ارتباطی مانند شبکه­ های اجتماعی، خبرنامه ایمیل، اعلان موبایل، رباتِ چت[2] یا گفتگوی حضوری با کارمندان فروشگاه نیز افزایش می­یابد. با شکستن دیوار بین کانال­های موجود در یک کسب و کار، مشتریان قادر به تعامل با آن به گونه ­ای هستند که از نظر آن­ها طبیعی و بی­ وقفه است.

  • افزایش فروش

ایجاد و استقرار راهکار Omni Channel، بدون چالش نیست اما قطعاً ارزش وقت و هزینه را خواهد داشت. مطالعه بر روی 46000 مشتری نشان می­دهد، مشتریان امنی چنل نسبت به مشتریان تک کانال بیشتر خرج می­کنند؛ مشتریانِ این راهبرد با هر کانال اضافی که استفاده می­کنند، پول بیشتری را خرج می کنند. طبق مطالعه مذکور، مشتریانی که از بیش از 4 کانال استفاده کرده­اند به طور متوسط ​​9٪ بیشتر در مقایسه با مشتریانی که فقط از یک کانال استفاده می­کنند­، در فروشگاه خرج می­کنند.

  • افزایش وفاداری مشتریان

مشتریان Omni Channel نه تنها هزینه بیشتری می ­پردازند، بلکه به برند شما نیز وفادارتر هستند. همان مطالعه ­ی قبلی نشان داد که در مدت 6 ماه پس از تجربه­ ی خرید از درگاه ­ها امنی چنل، مشتریان، 23٪ خرید مجدد بیشتری انجام داده­اند. آن­ها همچنین بیشتر از کسانی که از یک کانال استفاده می­کردند­، این کسب وکار را به خانواده و دوستانشان توصیه کردند؛ بنابراین کسب و کار، میبایست کمپین­های میانی فروش و یا کار­هایی از قبیل ارای ه­ی کوپن تخفیف، و سایر ترفندهای سنتی بازاریابی را متوقف کند و بیشتر روی وفاداری مشتریان تمرکز کند. در نهایت، راهکار Omni Channel نه تنها فروش را افزایش می­دهد، بلکه باعث افزایش وفاداری مشتریان می­شود.

  • جمع آوری اطلاعات بهتر

کسب و کار هایی که قادر به نظارت مشتریان خود از طریق کانال­های مختلف هستند­، می توانند با تجربه­ ای شخصی­ تر­، خدمات بهتری به مشتریان ارائه دهند. رویکرد Omni Channel به مشاغل اجازه می دهد تا بینشی در مورد نحوه­ی تولید محتوا کسب کرده و پیشنهاداتی دریافت کنند تا با اعمال آن­ها، مشتریان را به خرید بیشتر چه بصورت آنلاین و چه خرید از فروشگاه های فیزیکی ترغیب کند.

شخصی سازی Omni Channel برای کسب و کار

مشتریان کسب و کار انتظار تجربه ­ی شخصی ­سازی شده در هر کانال و درگاه را دارند. مشتریان امروزی فقط محصولات یا خدمات با کیفیت نمی خواهند بلکه آن­ها را سریع می­ خواهند و می­خواهند به سرعت در مورد آنها اطلاعات کسب کنند. مشتریان می­خواهند به وب­سایت کسب و کار رفته و بتوانند به راحتی محصولات را جستجو کنند، قیمت ها را مقایسه کنند و توصیه­ های شخصی را مشاهده نمایند.

در میان اطلاعات بیش از حد، محتوای شخصی، قادر به جلب توجه مشتریان است. در حالی که آن­ها با تمام اطلاعات دیگر مواجه می­شوند و آن را نادیده می­گیرند، محتوای شخصی مستقیماً با آنها ارتباط برقرار می­کند بنابراین ارائه تجربه­ های شخصی به خریداران از اهمیت بالایی برخوردار است زیرا 74٪ از مصرف کنندگان آنلاین هنگام مواجهه با محتوایی که هیچ ارتباطی با علایق آنها ندارد، ناامید می شوند. از این رو، شخصی­ سازی برای کسب و کارهای امروزی امری ضروری است.

یک نرم افزار شخصی­ سازی شده مجهز به هوش مصنوعی به کسب و کار امکان می دهد آنچه را که مشتری می­خواهد، یاد بگیرد و شخصی­سازی را در مقیاس­های مختلف امکان­پذیر می­کند؛ بنابراین مشتریان آنچه را که نیاز دارند سریع­تر پیدا کرده، از تجربه­ ی خود راضی­­تر هستند و به کسب و کار وفادار باقی می ­مانند. با بهره­گیری از هوش مصنوعی می­توان محصولات با ویژگی­های خاص به مشتریان ارایه داد و در عین حال محصولی را که آن­ها کمتر به آن علاقه ­مند هستند را نشان نداد.

پیاده­ سازی راهکار Omni Channel در کسب و کار

پیاده­ سازی راهکار Omni Channel در کسب و کار

تغییر راهبرد به Omni Channel، به زمان، تلاش و منابع زیادی احتیاج دارد اما مسلما عملی بسیار پر ارزش خواهد بود. در ادامه، 5 مرحله سطح بالا برای شروعِ پیاده ­سازی راهکار Omni Channel آورده شده است که برای کسب و کار پر اهمیت خواهد بود:

  • شناختن کامل مشتریان: نیاز است در مورد علایق، رفتار­ها و نیازهای مخاطبان تحقیق شود؛ از آن­ها سوال شود، و بازخورد مشتریان، بطور مثال با استفاده از شبکه­ های اجتماعی دریافت شود.
  • انتخاب هدف مشخص برای هر کانال: بطور مثال یک کانال برای تعامل، و کانالی دیگر برای بروزرسانی اخبار و غیره استفاده شود.
  • اتصال همه­ ی کانال­ها: این قسمت چالش برانگیز ترین مرحله بوده و باید به دقت پیاده­سازی شود.
  • نیاز به فناوری مناسب جهت پیگیری و نظارت بر مشتری در تمامی درگاه­ها و تمامی مراحل تجربه خرید مشتری: از خواندن نظرات در وب­سایت، تا مشاهده ­­ی تبلیغات، تا بررسی و انتخاب محصولات و در نهایت خرید نیاز به فناوری و زیرساخت مناسب دارد.
  • نگهداری از کانال­ها: زمانی برای بازگشت به عقب وجود ندارد، و نیاز است راهبرد­ها ادامه داده شوند؛ درگاه ها نگهداری شوند تا بهترین خدمات به مشتریان ارائه شود. به این ترتیب­، مشتریانی وفادار ایجاد خواهند شد که مدام برای خرید­های بیشتر باز می گردند.

اقدامات بیشتر

برند­هایی که فقط در حوزه وب فعال هستند، امروزه به سرمایه گذاری در فروشگاه های فیزیکی روی آوردند. بطور مثال شرکت آمازون اولین فروشگاه فیزیکی خود را در سیاتل در سال 2015 افتتاح کرد و از آن زمان به بعد با بیش از 460 فروشگاه در ایالات متحده، کانادا و انگلیس به سرعت در حال گسترش است. واضح است که شرکت آمازون فهمیده است که آینده­ی خرید به هم پیوسته است. و البته، اهمیت برنامه­ های تلفن همراه نیز بیش از پیش وجود دارد؛ مشتریان تلفن ­های همراه را از خود جدا نمی­ کنند و ویژگی­های قدرتمند برنامه ­های کاربردی چه بصورت آنلاین و چه آفلاین، تجربه­ ی خرید Omni Channel را غنی می­سازد. در آخر لازم به ذکر است، اهمیت خدمات به مشتری به عنوان بخشی از تجربه امنی چنل همچنان در حال افزایش است.

شرکت IBM نشان می­دهد که خدمات مشتری خودکار با هوش مصنوعی، آینده­ی تکنولوژی است؛ اما این بدان معنا نیست که دیگر به عوامل انسانی نیازی نیست. طبق نظر این شرکت، هوش مصنوعی و اتوماسیون به عوامل انسانی زمینه می­دهد تا بفهمند با مشتریان مختلف به چه صورت تعامل کنند. همچنین، ربات­های چت نقش مهمی در ارتباط با مشتریان در هر زمان دارند و در چند سال آینده، شبکه­های اجتماعی قطعا، قطعه­ی بزرگتری از پازل خدمات به مشتری را تشکیل خواهند داد. مشتریان انتظار دارند در هر زمان و مکان به برند­های محبوب خود دسترسی داشته باشند و این دسترسی مشتریان به کانال­های دلخواه برای یک تجربه کامل Omni Channel و حتی پس از خرید بسیار مهم است.

هر مجموعه ­ای باید زیرساخت­های خود را بصورت منحصر به فرد برای پیاده­ سازی راهکار Omni Channel توسعه دهد و باید برای توسعه این راهکار با چندین بخش در مجموعه­ ی خود همکاری نزدیک داشته باشد و در زمان برنامه ریزی می­بایست، به ذینفعان زیر توجه شود:

  • محصول
  • بازار­یابی
  • فروش
  • پشتیبانی مشتری
  • موفقیت مشتری

در نهایت، راهبرد مجموعه باید در جهت ایجاد تجربه ­ای منسجم و همسو در چندین بستر باشد، که ممکن است شامل برخی یا همه کانالهای ارتباطی موجود باشد. از آنجا که این مفهوم، در حال ظهور، و نسبتاً جدید است، امکان شروع محدود و گسترش در آینده وجود دارد. در ذیل نحوه ارای ه­ی این تجربه توسط مجموعه ­هایی که بطور موفق آن را پیاده ­سازی کرده ­اند، آمده است.

نحوه­ ی ارایه­ ی تجربه Omni Channel توسط کسب و کارها

جیمی دَنبی[3] رئیس تحولات تجاری در هولدینگ Steinhoff با مقایسه جایگاه امروزی مجموعه و جایگاهی که در آینده می­ خواهند داشته باشند، الزامات زیر را برای پیاده­ سازی راهکار Omni Channel در نظر گرفت:

  • تجربه محصول سفارشی
  • تیمی توانمند که بتواند کارها را به طور مستقل انجام دهد
  • توانایی بالا بردن سریع نرخ تبدیل
  • استقرار سریع و چابک

وی با در نظر گرفتن جایگاه آینده­ ی مجموعه، توانست فناوری مناسب برای مطابقت با نیازهای مجموعه را پیدا کند. راهکار مورد نظر استفاده از معماری Headless بود. هنگامی که از این معماری استفاده می­شود، هیچ سیستم پیش فرضی وجود ندارد که نحوه­ی ارائه محتوا به کاربران نهایی را تعریف کند، و ایجاد و ارائه­ی محتوا به طور موثر از هم جدا می­شوند. در این حالت، محتوا می­تواند در هر کجا، و از طریق هر چارچوب یا دستگاهی منتشر شود. بنابراین در این معماری بررسی الزامات و یافتن راه­حل­های مناسب برای کمک به رسیدن به اهداف از اهمیت بالایی برخوردار است. برای محصولات مختلف، مشتریان به دنبال تجربه ­ی خرید متفاوت هستند؛ بنابراین محصولات، نحوه ­ی خرید مشتریان را تعریف می­کنند و تجربه دیجیتال باید متناسب با آن­ها باشد. با استفاده از فناوری فعلی مجموعه، سفارشی سازی تجربه دیجیتال برای هر محصول زمان­گیر و گران است. اما با معماری Headless، همه چیز تغییر می­کند.

دومین اقدام جیمی برای خریداران آنلاین، ارایه­ی قابلیت واقعیت افزوده برای تجسم کالا­های خریداری شده بود. این امر بدان معناست که مشتریان می­توانند نحوه­ی ظاهر شدن محصولات در یک اتاق خاص از خانه ­ی خود را تجسم کنند یا بطور مثال مطابقت محصولات با مبلمان موجود خود را بررسی نمایند.

شرکت دیزنی[4] نیز، با جزئیات فراوان، راهکار Omni Channel را پیاده ­سازی کرده است. این امر از ابتدای ورود به وب­سایت واکنشی[5] آغاز می شود، و وب­سایتِ برنامه­ ریزی سفر آن نیز در تلفن همراه به خوبی کار می کند. هنگامی که سفری به پارک و مجموعه ­ی دیزنی، رزرو می­شود، از ابزار My Disney Experience برای برنامه ریزی کل سفر استفاده می ­شود. در پارک، می توانید با استفاده از برنامه تلفن همراه خود جاذبه هایی را که می خواهید ببینید، پیدا کنید و همچنین زمان انتظار برای هر یک از آن­ها را مشاهده کنید. این شرکت سرگرمی با انتشار برنامه Magic Band، این راهکار را یک قدم جلوتر برد. این ابزار به عنوان کلید اتاق هتل، دستگاه ذخیره عکس برای عکس­های گرفته شده با شخصیت­ های دیزنی و یک ابزار سفارش غذا عمل می کند، تا تجربه­ ای کامل از راهکار Omni Channel ارایه دهد.

اهمیت امنی چنل

نتیجه­ گیری

تجربه­ ی Omni Channel رویکردی Multi-Channel در بازاریابی، فروش و خدمات به مشتریان است به گونه ای که تجربه­ ی یکپارچه و منسجمی را بدون توجه به چگونگی و محل تماس مشتری برای وی ایجاد می کند. بطور کلی، Omni Channel به عنوان رویکرد فروش Multi-Channel­ای تعریف می شود که تجربه­­ ی یکپارچه ­ای را به مشتری ارائه می­دهد و کانال­ های ارتباطی مختلفی که مشاغل برای برقراری ارتباط با مشتریان استفاده می­کنند به طور بی ­وقفه با هم مرتبط ­اند.

این روش از دیدگاه­ها و علایق مشتریان برای بهینه­ سازی ارتباط با آن­ها در بازاریابی استفاده می­کند. با متحد کردن نقاط قوت هر کانال ارتباطی، تیم­ های بازاریابی می­توانند از بازاریابی Omni Channel استفاده کرده تا خدمات خود را سازگارتر و موثرتر ارائه دهند و از طریق دسکتاپ یا دستگاه تلفن همراه یا تلفن یا فروشگاه فیزیکی تجربه ­ای یکپارچه را ارایه نمایند.

 

[1] Harvard Business Review

[2] Chatbot

[3] Jamie Danby

[4] The Walt Disney Company

[5] Responsive

بررسی مفهوم Omni Channel

بررسی مفهوم Omni Channel

بررسی مفهوم Omni Channelبا رشد اینترنت و تکنولوژی، راه های ارتباط مشتری و فروشنده بیشتر شده است که این فقط به خدمات مشتری یا بازاریابی دیجیتال محدود نمی شود ، زیرا طیف گسترده ای از بازارهای آنلاین همچنان در حال گسترش هستند.

برای بررسی مفهوم Omni Channel با یک مثال شروع می کنیم:

فرض کنید شما تمایل به خرید یک موبایل جدید دارید: تصمیم شما برای روش خرید چه می باشد؟ آیا به صورت آنلاین تحقیق می کنید؟ آیا به وب سایت های سازندگان می روید؟ در مورد وبلاگهایی که کاربران نظرات و بازبینی های محصولات خود را ارائه می دهند ، چطور؟

آیا برای دیدن حضوری همه گزینه ها به یک فروشگاه مراجعه می کنید ، و درمورد عملکرد و نحوه مقایسه هر تلفن با دیگر دستگاه ها از همکاران خود اطلاعات جمع آوری می کنید؟ آیا قیمت ها را در سایر فروشگاه ها مقایسه می کنید؟

هنگامی که اطمینان پیدا کردید آنچه را که می خواهید پیدا کرده اید ، آیا بلافاصله آن را خریداری می کنید؟

واضح است که گزینه های زیادی برای خرید یک کالا وجود دارد.

همانطور که پاسخ سوالات بالا را می دهید به عادات و رفتار خرید خود فکر می کنید ، احتمالاً می توانید به موقعیت هایی فکر کنید که تقریباً همه این کارها را انجام داده اید.

شما به عنوان یک مصرف کننده ، به طور مداوم چندین فاکتور تصمیم گیری مانند در دسترس بودن ، راحتی و ارزش واقعی محصول مورد نیازتان را بررسی می کنید.

چیزی که شاید به آن توجه نکرده باشید این است که در مسیر تحقیق و خرید شما، از چند درگاه بازاریابی عبور کرده اید که با یک دیگر در تضاد و تقابل بوده اند و این موضوعی است که فروشگاه های خرده فروش از آن اطلاع دارند و در تلاش هستند بتواند با روش سنتی ارزش کالا را مشخص کنند و نیازهای مشتریان را تامین کنند.

درگاه های خرید چیست؟

با پیشرفت تکنولوژی ، درگاه های دیگری به وجود آمده است که از طریق آنها یک فروشگاه می تواند محصولات خود را تبلیغ کند یا بفروش برساند.

در این مرحله است که استراتژی Omni Channel برای فروشگاه های خرده فروش اهمیت بیشتری پیدا می کند، که تغییر رفتار مشتری، بازاریابی خرده فروشان را تحت تاثیر قرار می دهد و چالش های عمده ای را برای آنها ایجاد می کند.

سیر تکامل استراتژی‌های بازاریابی OMNI CHANNEL

تصویر بالا سیر تکامل استراتژی‌های بازاریابی را نمایش می‌دهد.

با رویکرد کلاسیک تک کانال(Single Channel) ، خرده فروش‌ها فقط یک کانال  فیزیکی جهت ارائه محصولات خود در اختیار دارند.

رویکرد چند کانال (Multi Channel) با تلاش برای فروش محصولات نه تنها در فروشگاه بلکه با استفاده از کانال‌های دیگر (مانند وبسایت و شبکه‌های اجتماعی) یک گام فراتر برداشته است و کاربر می تواند از هر درگاهی که تمایل دارد خرید خود را انجام دهد.

رویکرد بین کانال (Cross Channel) دارای چندین کانال فروش است ،که این کانال ها با یکدیگر در ارتباط اند. به عنوان مثال ، مشتری می تواند کالایی را به صورت آنلاین سفارش دهد و سپس آن را در یک فروشگاه فیزیکی تحویل بگیرد.

آخرین مرحله و بنابراین “کاملترین استراتژی ” برای بهره برداری از همه کانال‌های فروش و اطلاع رسانی، رویکرد همه کانال (Omni channel) است.

این رویکرد یک گام فراتر از ارتباط با مشتری پیش می رود ، بدین صورت که همه کانال ها مانند شبکه های اجتماعی ، برنامه ها ، فروشگاه های آنلاین ، فروشگاه های فیزیکی و کاتالوگ ها، ظاهری یکسان دارند. و مشتری می تواند بدون سردرگمی خرید خود را انجام بدهد، در حالی که اهمیتی ندارد چه زمانی و در چه محلی این کار را انجام داده است.

 Omni channelچیست؟

بازاریابی Omni Channel یکی از پیچیده ترین روش های بازاریابی است در این رویکرد فروشندگان تلاش دارند در تمامی کانالهای در دسترس بصورت یکپارچه و واحد حضور داشته باشند  تا مشتری را در مراحل خرید راهنمایی کرده و پیام یکپارچه‌ای را به او منتقل کنند.

برای مثال شما در خرید از یک برند می توانید قسمتی از  مراحل خرید خود را با تلفن همراه طی کرده باشید اما برای ادامه فرآیند خرید به صورت حضوری به فروشگاه مراجعه کنید، در این شرایط فروشگاه باید از پیشینه مراحل طی شده برای خرید محصول مطلع باشد..

در واقع با رویکرد Omni Channel مشتریان قادر هستند که تجربه خرید خود را از یک کانال آغاز کرده و آن را به صورت یکپارچه از کانال دیگری ادامه بدهند.

تجربیات مشتریان با رویکرد Omni Channel سرمایه های ارزشمندی در پشتیبانی از آنها به جا می گذارد.

در اولین تماس مشتری با پشتیبانی سازمان شما، کاربران مجموعه شما می توانند یک شِمای کلی از آنچه که مشتری در مسیر خرید خود پشت سر گذاشته است ببینند و در نهایت راهنمایی بهتری بدون پرسیدن اطلاعات اولیه، ارائه کنند.

در نهایت این حس خوب برای مشتری یک تجربه خرید راحت را به جا می گذارد و نه تنها باعث افزایش کارآمدی کانال های فروش شما می شود بلکه منجر به وفاداری مشتری نیز می گردد.

در نتیجه با ساده بودن مراحل خرید می تواند از برند شما در دیگر شرایط طرفداری کند و تبدیل به یک تبلیغ کننده خوب شود.

در این رویکرد، هر زمان که مشتری بر روی یک آگهی کلیک کند  یا بازدید از یک وب سایت انجام دهد،  با یک نام تجاری درگیر می شود که  همه ی آنها حاوی یک پیام واحد برای مشتری هستند و از این پس اطلاعات درج شده توسط مشتری در تمام درگاه های دیگر بروزرسانی می شوند تا برای مشتری ارتباط و تعامل راحتی رغم بخورد.

برای ایجاد تعامل با مشتری با استفاده از Omni Channel نکات زیر را به خاطر بسپارید:

  • شناسایی نقشه خرید مشتری:

اول از همه لازم است بدانید از کجا مسیر خرید مشتری آغاز می شود و چه عناصری در خرید مشتری اهمیت دارد و در انتها به چه نقاطی ختم می شود.

با شناسایی نقاطی که مشتری خرید خود را رها می کند، می توانید تجربه خرید از مسیر نا مطلوب او را هموار سازید و آن را به راحتی بهبود ببخشید.

طبق تحقیقات UC Today از هر ۱۰ مشتری ۹ نفر می خواهند در تجربه خرید خود از سرویس های یکپارچه بهره ببرند و راحتی استفاده از آنها برایشان خوشایند است.

  • جمع آوری اطلاعات

با رویکرد Omni Channel، می توانید اطلاعاتی از مشتری ها را از درگاه ها و سیستم های مختلف جمع آوری کنید. با کمک این اطلاعات ، می توانید دید 360 درجه ای از هر مصرف کننده ای که با نام تجاری شما درگیر است پیدا کنید و با استفاده از داده های جمع آوری شده، می توانید رفتار ، علایق و قصد مشتری خود را برای طراحی درگاه های ارتباط با مشتری، تجزیه و تحلیل کنید.

  • افزایش گردش مالی

طبق مطالعه ای که توسط Harvard Business Review انجام شد نشان می دهد که مشتریان Omni Channel 30٪ ارزشمند تر از دیگر مشتریان هستند، زیرا آمار ها نشان می دهد مشتریان تکراری حتی اگر  8٪ از کل تعداد مشتریان را تشکیل دهد 40٪ درآمد ایجاد می کنند.

در ادامه با تعدادی از برند های شناخته شده ای که از رویکرد Omni Channel استفاده کردند آشنا می شویم:

  • شرکت Disney: شرکت رسانه‌های گروهی آمریکایی
  • شرکت Bank of America: ابر شرکت خدمات مالی و بانکداری چند ملیتی آمریکایی
  • شرکت Starbucks: شرکت کافی‌شاپ‌های زنجیره‌ای آمریکایی
  • شرکت Sephora: شرکت لوازم آرایشی و زیبایی فرانسوی
  • شرکت pepperfry: یک شرکت طراحی مبلمان و دکوراسیون منزل در هند
  • شرکت Benefits Cosmetics: تولید کننده لوازم آرایشی انگلیسی

برای مثال شرکت Disney از طرح های یکسان در کانال های ارتباط با مشتریان خود استفاده کرده است:

رویکرد Omni Channel استفاده

نتیجه گیری:

در عصری که دنیای آفلاین و آنلاین با هم ادغام شده اند ، مشتریان به دنبال تجربه ای هستند که این دو جهان بدون نقص در کنار یکدیگر کار کنند.

اگرچه ممکن است برای ساخت تمام و کمال برند شما، زمان و تلاش زیادی لازم باشد اما قطعا ارزشش را دارد.

منابع:

https://www.salesforce.com/eu/learning-centre/customer-service/omni-channel-customer-service/

https://morethandigital.info/en/multi-channel-omni-channel-or-personalization-what-is-that/

https://blog.hubspot.com/service/omni-channel-experience

 

 

روش های بازاریابی در صنعت بیمه

بازاریابی در صنعت بیمه و روش های مدیریت سرویس به مشتریان

روش های بازاریابی در صنعت بیمه

در دنیای امروز با پیشرفت تکنولوژی و دسترسی آسان به اطلاعات، کمتر افرادی هستند که از تنوع محصولات و خدمات بیمه ای آگاه نباشند. همین تنوع در محصولات، خدمات و تعدد شرکت های بیمه ای، باعث ایجاد بازار رقابتی نزدیکی بین شرکت های بیمه شده است. در چنین شرایطی، شرکت های بیمه به منظور افزایش سود آوری خود و کسب سهم بیشتر بازار، نیازمند استفاده از فناوری های روز برای جذب و نگهداری مشتریان خود و کسب رضایتمندی بیمه گزاران می باشند. فرقی نمی کند که هدف جذب مشتری برای چه محصولی باشد، بلکه نیاز است تا شیوه های بازاریابی در صنعت بیمه و ارائه سرویس و پاسخ گویی به درخواست های مشتریان بصورت مکانیزه و در یک بستر یکپارچه تعاملی انجام پذیرد تا نیاز مشتری که ایجاد یک ارتباط شخصی و مداوم با شرکت بیمه می باشد به بهترین شکل ممکن فراهم گردد و موجبات افزایش رضایتمندی در مشتری شود.

جایگاه بازاریابی در صنعت بیمه

بازاریابی یعنی همسو شدن همه فعالیت هایی که در شرکت بیمه در جهت فروش بیشتر و افزایش سود آوری انجام می شود. در واقع مهم نیست ما چه تعریفی برای بازاریابی بیمه ارائه می کنیم، بلکه مهم این است که بدانیم در بازار کسب و کار امروزی بدون بازایابی نمی توان به فعالیت های اقتصادی ادامه داد و مهمتر اینکه بازاریابی صرفا همان فعالیت های تبلیغاتی که سازمان ها برای معرفی محصولات و خدمات خود انجام می دهند نیست ،  بلکه امروزه شرکتها علاوه بر تدوین استراتژی هایی برای جذب مشتریان جدید و انجام معامله با آنها، درصدد آن هستد تا مشتریان کنونی خود را نیز حفظ کنند و رابطه دائمی و هدفمندی با آنها برقرار کنند چرا که دلیل عمده بقاء یک شرکت بیمه در بازار رقابتی مشتریان آن هستند.

 

در صنعت بیمه امروزی، شرکت های بیمه برای ادامه کار و حفظ ارتباط، باید تمرکز خود را به سمت بازاریابی بیمه الکترونیکی سوق دهند. بازاریابی در صنعت بیمه یکی از بزرگترین چالش های هر شرکت بیمه ای به شمار می رود که می تواند بیشترین تاثیر را در موفقیت یا شکست این شرکت ها داشته باشد. بازاریابی مفهومی کلیدی در ارتباط مشتریان و بازار است. یک شرکت بیمه برای آنکه موفق باشد باید اهداف خود را بر روی خواسته های مشتری و الزامات بازار تنظیم کند. بنابراین بازاریابی از این منظر یک ابزار مدیریتی به حساب می آید. در حال حاضر شرکت های بیمه به دنبال راهکارهای جدیدی برای رشد سودآوری، سرمایه گذاری بیشتر، مدیریت وقت و هزینه برای رشد محصولات و خدمات تجاری خود، جذب بهترین نمایندگان و استفاده از بهترین روشها و شناسایی  استراتژی هایی موفق برای برقراری ارتباط آسان با نمایندگان و بیمه گذاران هستند.

بر این اساس بازاریابی به عنوان علم و تخصصی جدید، ابتدا برای حل مشکلات فروش و سپس برای کسب سود بیشتر مطرح شد و به سرعت گسترش یافت و مفهوم آن از تولید مداری آغاز و به فروش مداری و نهایتاً مشتری مداری  متحول و تکامل یافت. با توجه به نگاه مشتری مداری در شرکت های بیمه بررسی و شناخت شاخص های رضایتمندی بیمه گذاران (زیان دیده) و سنجش مستمر رضایت آنان و ارائه سرویس های غیرحضوری به عنوان عوامل کلیدی برای ایجاد ارزش در مشتری و در حوزه بازاریابی مد نظر شرکت های بیمه قرار گرفت.

روش های بازاریابی در صنعت بیمه

روش های بازاریابی در صنعت بیمه

از جمله کمبودهای قابل توجه در شرکتهای بیمه، فقدان استراتژی های مناسب بازاریابی است. بیمه یک کالا خدماتی است که مانند هر کالای دیگری نیازمند فروش و تعریف بازار می باشد. این کالا بازار و مشتریان بالقوه ای دارد. شناسایی این بازار، شناسایی نیازهای متنوع آن، شناسایی مشتریان، آموزش نمایندگان و فروشندگان، نحوه تماس با مشتریان، نحوه ارائه محصول و روشهای فروش و بالاخره فروش بیمه، جزیی از گام های یک بازاریابی موفق به شمار می روند. بازاریابی و فروش پل ارتباطی میان شرکت بیمه و مصرف کننده هستند و برقراری ارتباط موثر میان آنها بدون این پل ارتباطی ممکن نیست. هیچ کالا و محصولی بدون بازاریابی             نمی تواند فروشی موفق داشته باشد و بیمه نیز از این قاعده مستثنی نیست.

ما هم اکنون شاهد یک دگرگونی اساسی در نحوه سازماندهی شرکتهای بیمه در حوزه بازاریابی، فروش و پشتیبانی (خدمات پس از فروش) و ارائه سرویس و پاسخگویی به مشتریان هستیم و آن هم ظهور پدیده ای به نام مدیریت ارتباط با مشتری است. چارچوب مدل مشتری محور (مطابق شکل ۱) این امکان را برای شرکت بیمه فراهم می آورد تا به کمک این ارتباطات کامل و آنلاین، سیستم یکپارچه ای از داده های مختلف و بروز در دسترس داشته باشند تا از نتایج این داده ها بتوانند به تحلیل و داده کاوی لحظه ای الگوی رفتاری مشتری، بررسی نیازهای شناخته شده او و شناخت نیازهای جدید مشتری و تجربه مشتری برای نگهداری و حفظ آنها استفاده نمایند و بتوانند تصمیم سازی های مدیریتی برای خلق استراتژی های موثر در حوزه بازاریابی، فروش و ارائه سرویس به مشتریان را بصورت مکانیزه مدیریت نمایند.

 

مدل مشتری محور بازاریابی

 شکل ۱ – مدل مشتری محور

گام های استقرار یک سیستم بازاریابی موفق در صنعت بیمه

بازاریابی تمامی گام هایی است که یک شرکت بیمه در جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتریان با ارزش خود بر می دارد. بصورت کلی بازاریابی یک فرآیند مستمر جهت شناسایی و ایجاد ارزش های جدید برای مشتریان و توسعه و نگهداری روابط بلند مدت با مشتریان خود می باشد. استراتژی های مناسب و صحیح بازاریابی این امکان را برای شرکتهای بیمه فراهم می آورد تا جایگاه کنونی خود را تعالی بخشند. شرکتهای بیمه گر موفق در دنیا به طور مستمر استراتژی های بازاریابی خود را مورد بازنگری قرار می دهند و همواره سعی می کنند که کارایی آن را حفظ نمایند. چرا که روشهای بازاریابی در صنعت بیمه نقش کلیدی در حفظ بازارهای کنونی و یافتن بازارهای جدید دارند. مشتریان شرکت های بیمه امروزه تنها نیازمند یک کالا با قیمت مناسب نیستند، بلکه آنها خواستار ارتباط شخصی و مداوم با شرکت می باشند. شرکتهای بیمه می توانند این ارتباط را با مشتریان خود حتی پس از فروش یک خدمت (کالا) به صورت مستمر و از طرق مختلف از ارائه خبرنامه ها، ارسال کارت پستال، ارائه اطلاعات در خصوص خدمات جدید بیمه ای و حتی برگزاری کمپین های رضایت سنجی حفظ نمایند و به مشتریان خود القاء نمایند که آنها را فراموش نکرده اند و برای سازمان ارزشمند هستند.

گامهای بازاریابی بیمه

در ادامه گام هایی که در یک سیستم بازاریابی موفق بیمه باید مد نظر قرارگیرد معرفی شده است: 

·       بودجه مشخصی برای بازاریابی در نظر بگیرید

کسب و کارها، معمولا بودجه ثابتی را برای بازاریابی اختصاص نمی دهند و همین امر باعث می شود که به درستی رشد نکنند و یا رشد بسیار محدودی داشته باشند. شرکت های بیمه برای دستیابی به افزایش فروش خود می بایست بودجه مشخصی را برای اجرایی کردن روشهای جدید و الکترونیکی جهت بازاریابی، تحقیقات بازار و برنامه ریزی بازاریابی اختصاص دهند و پس از مدتی نتایج آنرا مشاهده خواهند کرد. بهتر است روشهایی را استفاده کنید که رقبای شما از آنها کمتر استفاده می کنند. بطور مثال اگر بازاریابی تلفنی بازده خوبی ندارد، در کنار آن بازاریابی اینترنتی و روشهای جایگزین دیگر را انجام دهید.

·      استراتژی های بازاریابی الکترونیکی خود را تقویت کنید

با توجه به رشد تکنولوژی و الکترونیکی شدن بسیاری از خدمات، نیاز به فعالیت های بازاریابی دیجیتال به عنوان یک الزام باید مد نظر شرکت های بیمه قرار گیرد. به عبارت دیگر، تلفیق فناوری اتوماسیون بازاریابی در یک بستر یکپارچه با قابلیت تعامل با سیستم های فروش و خدمات پس از فروش برای شما یک مزیت رقابتی کلیدی محسوب می شود.

استفاده از سیستم ها و زیرساخت های الکترونیکی برخط برای ارائه خدمات مشاوره ای خرید محصولات بیمه ای، استفاده از ظرفیت نمایندگی ها و مشاوران متخصص در خارج از شرکت بیمه به شما کمک خواهد کرد تا تعامل با مشتریان بالفعل و بالقوه خود را به بهترین شکل ممکن مدیریت و رصد نمایید تا اطلاعات مناسب برای انتخاب صحیح در خرید بیمه نامه و پوشش درخواستی از شرکت بیمه به بیمه گذاران بصورت هوشمند و از طرق مختلف ارتباطی ( مرکز تماس هوشمند، جوامع مجازی، نرم افزارهای موبایلی و موتورهای جستجو،  بصورت دوطرفه و بدون محدودیت زمانی و مکانی در اختیار آنها قرار گیرد.

·       کار خرید را برای مشتریان خود آسان نمایید

خرید از شرکتهای موفق جهان بسیار آسان و ساده است. اگر روال خرید سخت و پیچیده باشد، مشتریان براحتی از شما دور خواهند شد. اگر برای تکمیل مدارک نیاز به مراجعه حضوری است بهتر از روشهای الکترونیکی برای دریافت مدارک استفاده نمایید. اگر حتی نیاز به پر کردن فرمهای اولیه برای خرید است بهتر است این فرم ها با سادگی و کمترین اطلاعات ورودی و بصورت الکترونیکی در اختیار بیمه گذار قرارداده شود. تمام تلاش خود را بکنید که مشتری یک خرید راحت و خوشایندی داشته باشد و مطمئن باشید نه تنها این مشتری مجددا برای خرید به شما مراجعه خواهد کرد بلکه شما را به دیگران نیز معرفی خواهد کرد.

·       مشتریان کلیدی خود و تجربه آنها را بشناسید

مشتریان شرکت های بیمه خواهان تجربه ای بدون دردسر و اصطکاک کم هستند. آنها خواستار تجربه ای به یاد ماندنی با شرکت بیمه هستند. به عبارت دیگر مشتریان خواهان این هستند که پیام های آنها از طریق کانال های ارتباطی دلخواه آنها شندیده شده و از طریق همان کانال ها خدمات خرید و پاسخگویی خود را از شرکت بیمه دریافت نمایند.

استفاده از یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) به شما کمک می کند تا با استفاده از داده ها و عملکرد نمایندگی ها و شناخت نیازها و خواسته های مشتریان کلیدی بتوان برای انجام فعالیتهای تبلیغاتی و تعریف کمپین های بازاریابی برای فروش بیمه و خدمات بیشتر اقدام نمود. به عبارت دیگر بر اساس شناخت تجربه مشتری می توان رفتارهای مناسب را برای طراحی و توسعه تعرفه ها برای ایجاد یک ارتباط جدید و بازاریابی متناسب با نیاز مشتریان کلیدی را سازماندهی نمود.

·       خودکارسازی فرآیندهای بازاریابی

مدیریت فرآیندهای کسب و کار راهکاری است که همه شرکت های مشتری محور با استفاده از روشهای مختلف برای کشف، مدل سازی، تجزیه و تحلیل، اندازه گیری، بهبود، بهینه سازی و خودکار سازی فرآیندهای کاری خود از آن استفاده خواهند کرد. این موضوع در صنعت بیمه هم بسیار حیاتی و ضروری است. به طور مثال سریعترین راه برای از دست دادن مشتریان، آن است که تماس با آنان را فراموش کرده و برای تجدید بیمه با آنها تماس نگیرید.

امروزه در صنعت بیمه، تغییر یک چیز ثابت است. برای پیگیری و حفظ ارتباط با مشتریان نیاز است تا تمرکز خود را به استقرار فرآیندهای بازاریابی معطوف کنید. بنابراین آماده بازنگری در استراتژی های بازاریابی الکترونیکی خود شوید و یاد بگیرید چگونه با روش های جدید به مشتریان جدید دسترسی پیدا کنید. مایل باشید به نمایندگان و گروه های بازاریابی در شروع، پیشبرد و پیگیری تعاملات با مشتری از طریق فرآیندهای مکانیزه بازاریابی کمک کنید.

با خودکاری سازی فرآیندهای بازاریابی دستاوردهای زیر حاصل می شود:

·       درک بهتری از مشتری و نیازها و درخواست های آنها
·       تقسیم بندی و گسترش مناسب بازار و محصولات
·      تعریف استراتژی های صحیح قیمت گذاری
·       شناخت بیمه نامه ها و محصولات مورد نیاز بازار
·       افزایش سرعت در ارائه خدمات مشاوره ای جهت انتخاب بهتر
·       انعطاف پذیری در فرآیندهای تعاملی و ارتباط با مشتریان
·       بهبود هدفگذاری های شرکت

 

نتیجه گیری

بیمه

بازاریابی رابطه مند خدمات بیمه ای بر مبنای اصول مدیریت ارتباط با مشتریان، شامل سه رکن اساسی بازارشناسی، بازارسازی و بازارداری است که چنانچه هر یک از آنها به درستی انجام شوند، میتوان انتظار داشت که صنعت بیمه و هر یک از شرکتهای بیمه گر کشور مانند شرکتهای بیمه موفق جهانی دارای استراتژی مدون و مشخص، ساختار و تشکیلات مناسب، سیستم و فرآیندها و سازوکارهای مطلوب در حوزه بازاریابی باشند.

اطلاع رسانی، ارتباط فعال با مشتریان و خدمت رسانی مطلوب سه اصل مهم در بازاریابی در صنعت بیمه به شمار می روند. آگاهی از نیاز، نگرش و اطلاعات گروه ها، اقشار و مخاطبین در بازاریابی بیمه و اطلاع از منافع و خواسته های مشتریان و آگاه سازی پیش از مذاکره، از موارد بسیار مهم در بازاریابی بیمه به شمار می روند. ارائه خدمات مطلوب به مشتریان مهمترین توصیه در این خصوص به شمار می رود. به دلیل اینکه بسیاری از ارتباطات به صورت دهان به دهان منتقل می شوند، در نتیجه به سرعت منتشر می شوند. به همین دلیل :

·       شفاف نمودن وضعیت فعلی انواع خدمات بیمه ای
·       مشخص نمودن انتظار و توقعات مشتریان کنونی
·       شناسایی نقاط ضعف و قوت خدمات کنونی بیمه ای
·       توجه دقیق و به کارگیری فرآیندهای بازاریابی
·       افزایش کیفیت در جبران خسارت
·       پاسخگویی مناسب به شکایت

به عنوان مهمترین عوامل در افزایش رضایتمندی مشتریان و کسب درآمد در شرکت های بیمه به حساب می آیند.

تاثیر نرم افزار CRM بیمه در افزایش کیفیت سرویس (بهره وری) شرکت های بیمه چیست؟

تاثیر نرم افزار CRM بیمه در افزایش کیفیت سرویس (بهره وری) شرکت های بیمه چیست؟

تاثیر نرم افزار CRM بیمه در افزایش کیفیت سرویس (بهره وری) شرکت های بیمه چیست؟امروزه با توجه به فضای رقابتی موجود در شرکت های بیمه، وجود یک نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری بیمه جهت افزایش ارائه کیفیت سرویس دهی بیش از پیش احساس می گردد. در این مقاله تاثیر استفاده ازنرم افزار CRM بیمه ای در افزایش کیفیت و ارائه خدمات و  نقش آن در کمک به رشد شرکت های بیمه را بررسی می نماییم.

مقدمه:

شرکت های بیمه به منظور ارائه خدمات مناسب به بیمه گذاران باید ارتباط نزدیکی با خریداران بیمه به خصوص خریداران بیمه های غیراجباری داشته باشند تا بتوانند از نیازهای آنها با خبر شوند و برای برآورده کردن نیاز آنها بیمه های مناسب را در زمان مناسب  به مشتری عرضه کنند.

امروزه رقابت نه تنها بین شرکتهای بیمه ای بلکه بین صنایع مختلف بسیار زیاد است، لذا شناخت مشتریان و آگاهی از رفتارهای خریدشان یک مزیت رقابتی برای شرکت ها محسوب میگردد. شاه کلید ایجاد این مزیت رقابتی، مدیریت روابط مشتری است که امروز به وسیله سیستم های مدیریتی اطلاعاتی یکپارچه و نرم افزارهایی چون CRM  امکان مدیریت ارتباط با مشتری فراهم شده که شرکت های بیمه نیز از این امکان میتوانند به بهترین شکل ممکن در راستای سودآوری بیشتر بهره بگیرند.

چرا نرم افزار CRM بیمه ای در شرکت های بیمه یک نیاز است؟

چرا نرم افزار CRM بیمه ای در شرکت های بیمه یک نیاز است؟

اگرچه جمع آوری و ثبت اطلاعات مشتری تنها دلیل موفقیت کسب و کار نیست ، اما حفظ و استفاده درست از آن می تواند برای شرکت های بیمه سودمند باشد.

ارائه خدمات در شرکت های بیمه تنوع بالایی دارد  بنابراین نیاز است تا مدیریت ارتباطات و تعاملات داخلی سازمان با مشتریان بصورت سیستمی و در یک بستر یکپارچه فراهم گردد تا کارکنان واحدهای مختلف به اطلاعات مشتریان در لایه های مختلف دسترسی داشته و از این اطلاعات برای مدیریت کارها و گردش درخواست ها در داخل سازمان به بهترین شکل ممکن استفاده نمایند.

وجود یک نرم افزار CRM بیمه ای مناسب ، شرکت های بیمه را قادر می سازد تا تصویری کامل از مشتریان خود، از جمله سابقه، خدمات ارائه شده و … را در دست داشته باشند که این امر خود منجر به افزایش کیفیت ارائه سرویس میگردد.

سوالی که در اینجا مطرح می شود این است که نرم افزار CRM با چه کارکردهایی باعث افزایش کیفیت ارائه سرویس می گردد؟

از جمله کارکردهای یک نرم افزار CRM بیمه ای میتوان به موارد ذیل اشاره نمود:

  1. مدیریت پروفایل مشتری
  2. افزایش سرعت پاسخگویی
  3. ثبت و پیگیری خدمات به صورت غیر حضوری
  4. بهینه سازی بازاریابی و سرنخ فروش
  5. نظارت کامل بر روند پاسخگویی و فعالیت های پرسنل
  6. یکپارچه سازی با سیستم ها و سامانه های موجود

۱- مدیریت پروفایل مشتریان (سابقه تعاملات و … )با نرم افزار CRM بیمه

در یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، کاربر پاسخگو می تواند به اطلاعات مهم مشتری از جمله تاریخچه بیمه های خریداری شده، سابقه مشتری و تعاملات قبلی دسترسی داشته باشد. ایجاد بستری برای پاسخگویی، پیگیری و رفع مشکلات، خواسته ها و وجود تاریخچه مکالمات قبلی با هر مشتری شرکت های بیمه را  قادر می سازد تا هر بار خدمات عالی به مشتری ارائه دهند.  CRM بیمه ای با دسترسی به یادداشت ها و تعاملات دقیق مشتری ، به شما اجازه می دهد تا به تاریخچه درخواست های ثبت شده دسترسی داشته باشید.

۲- افزایش سرعت پاسخگویی با نرم افزار CRM بیمه

رسیدگی به چندین فرم، اسناد و مدارک، پاسخگویی به مشتری را با تاخیر مواجه می کند که باعث نارضایتی مشتریان خواهد شد. استفاده از یک CRM بیمه ای این امکان را می دهد تا به جای رسیدگی به چندین فرم و اسناد و مدارک پراکنده، بیشتر در ارائه خدمات بهتر به مشتری تمرکز کنند تا مشتری پاسخگویی سریع تر و تعامل راحت تری با شرکت داشته باشد. پاسخگویی سریع به درخواست های مشتریان تجربه رضایت بخش تری را برای مشتریان به همراه خواهد داشت و باعث افزایش کیفیت پاسخگویی می گردد.

 

۳- ثبت و پیگیری خدمات به صورت غیر حضوری 

در گذشته به دلیل دشوار بودن بازیابی اطلاعات پراکنده در مکان های مختلف و فقدان نرم افزار مدیریت اطلاعات مشتریان، پاسخگویی به مشتریان را  با محدودیت روبه رو می کرد و این حس به مشتریان انتقال پیدا می کرد که درخواست و پیگیری حضوری از نمایندگی ها سرعت پاسخگویی بیشتری را به همراه خواهد داشت.امروزه با شیوع ویروس کرونا و لزوم ارائه خدمات غیر حضوری استفاده از نرم افزار CRM بیمه ای برای مدیریت بهتر فعالیت‌های غیرحضوری بیشتر از گذشته احساس می گردد. مدیریت درخواست های مشتریان و ارائه خدمات مناسب این اطمینان را در مشتریان بوجود می آورد که می توانند درخواست های خود را به صورت غیر حضوری پیگیری کنند.در نتیجه این امر نیازی به ایستادن مشتری در صف های طولانی و ساعت ها انتظار نیست و پاسخگویی، ارائه سرویس و خدمات، اطلاع رسانی از نتیجه اقدامات و ارائه پاسخ نهایی بدون محدودیت های زمانی و مکانی و از طریق درگاه های ارتباطی مورد نیاز ارائه می گردد.

 

 ۴- بهینه سازی بازاریابی و سرنخ فروش با نرم افزار CRM بیمه

نرم افزار CRM بیمه ای به شما این امکان را می دهد برنامه بازاریابی هدفمند و مقرون به صرفه تری داشته باشید. با درک نیازها و رفتار های مشتری قادر خواهید بود زمان صحیح تبلیغ محصول خود را شناسایی کرده و از سرنخ فروش  موجود در سیستم CRM بیمه ای به نفع خود استفاده کنید. همچنین یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری به شما کمک می کند تا مشتریان خود را تقسیم بندی کنید و به شما این درک را می دهد که کدام یک از گروه های مشتریان سودآور هستند.

با استفاده از این اطلاعات، می توانید کمپین های بازاریابی مربوطه را برای گروه های خود تنظیم کرده و در زمان مناسب اجرا کنید. بهینه سازی منابع بازاریابی با استفاده از این روش، بهترین فرصت ممکن برای افزایش درآمد سازمان می باشد.

 

۵- نظارت کامل بر روند پاسخگویی و فعالیت های پرسنل با نرم افزار CRM بیمه

از پارامتر های تاثیر گذار در کیفیت ارائه خدمات نظارت کامل بر روند پاسخگویی کارمندان می باشد. در یک  CRM بیمه ای کارامد امکان کنترل و نظارت بر عملکرد کاربران پاسخگو میسر می گردد و مدیران با استفاده از  گزارشات آماری و نموداری وضعیت درخواست های اعلام شده، واحد های اقدام کننده، زمان رسیدگی و بسیاری اطلاعات تعریف شده با تعیین بازه های زمانی و تاریخی را بررسی می کنند.

استفاده از این اطلاعات ارزشمند جهت بهبود مستمر سازمان و شناسایی نقاط ضعف و یا تغییر و اصلاح در روند اجرایی پاسخگویی را به همراه خواهد داشت.

افزایش رضایتمندی مردم، بهبود عملکرد کارکنان، افزایش کیفیت ارائه خدمات از دستاوردهای نظارت کامل بررروند پاسخگویی و فعالیت های پرسنل می باشد.

 

۶- یکپارچه سازی با سیستم ها و سامانه های موجود 

یکی از دغدغه های موجود در شرکت های بیمه وجود سیستم ها و نرم افزارهای عملیاتی در حوزه های مختلف و لزوم استفاده همزمان از آن جهت پاسخگویی به مشتریان می باشد.

استفاده از یک نرم افزار CRM بیمه ای مناسب امکان ارتباط یکپارچه از طریق درگاه های ارتباطی استاندارد با سیستم ها و سامانه های موجود در شرکت های بیمه را فراهم می کند که از طریق این نرم افزار، شرکت های بیمه قادر خواهند بود این CRM بیمه ای را به یک نرم افزار متمرکز تبدیل کنند که کاهش زمان پاسخگویی و افزایش کیفیت ارائه خدمات به مشتریان را به همراه خواهد داشت.

دستاوردهای استفاده از یک نرم افزار CRM بیمه ای :

دستاوردهای استفاده از یک نرم افزار CRM بیمه ای

وضعیت شرکت شما چقدر خوب است؟ از آنجا که نرم افزار CRM بیمه تمام اطلاعات را در یک مکان متمرکز و ذخیره می کند، این امر تجزیه و تحلیل عملکرد شما را به طور کلی آسان تر می نماید و در طولانی مدت بهبود مستمر سازمان را به همراه خواهد داشت.

در آخر دستاوردهایی که استفاده از یک سیستم CRM بیمه ای به همراه خواهد داشت عبارتند از:

  • مدیریت و هدایت تمامی ارتباطات بصورت تعاملی و یکپارچه
  • برقراری ارتباط بهینه با مشتریان
  • تسریع در ارائه خدمات
  • کاهش زمان و هزینه رسیدگی به درخواست ها
  • مستند سازی تمامی درخواست ها
  • تهیه گزارشات متنوع از عملکرد رسیدگی و پاسخگویی به درخواست ها
  • افزایش رضایتمندی مشتریان از طریق ارتقای سطح پاسخگویی

 

منابع:

https://www.techadv.com/blog/how-crm-can-enhance-complex-internal-processes-insurance-companies