مزایای پیاده سازی CRM بیمه ای بر روی بستر BPMS

دو اصطلاح مدیریت فرآیند های کسب و کار(BPM) و مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) در فعالیت های روزمره هر کسب و کار به وفور شنیده می شوند؛ آیا میان این دو اصطلاح همبستگی وجود دارد؟

BPM رویکردی جامع برای ارتقای اثربخشی و کارایی کسب و کار است که نوآوری، انعطاف پذیری و ادغام با فناوری را ترویج می نماید. از طرفی CRM برای کسب و کارها به عنوان راهی برای ارتباط با مشتریان و درک نیاز های آن ها، افزایش سودآوری و خدمات رسانی بهتر، در نظر گرفته می شود. با دستیابی به کارایی و اثربخشی توسط BPM و درک نیازهای مشتریان و ارتباط بهتر با آن ها توسط CRM هر دو شرط برای کسب نهایت سود هر کسب و کار، فراهم می شود.

از آنجایی که دنیای تجارت بیشتر و بیشتر به سمت خدمت گرایی حرکت می کند، این سوال پیش می آید که چگونه می توان با در دسترس بودن بسیاری از خدمات و نرم افزارها، به افزایش کارایی فرآیند ها پرداخت و کسب و کار را رونق بخشید. یک پاسخ ممکن برای این امر می تواند پیاده سازی CRM با شیوه های BPM و بر بستر ابزار مدیریت فرآیند های کسب و کار (BPMS) باشد.

مقدمه ای بر BPM و CRM بیمه ای

بازار BPM در سراسر جهان، در سال های گذشته با سرعتی سریع رشد کرده و به نیروی محرکه اصلی صنایع مختلف، از جمله خدمات مالی تبدیل شده است؛ تا سال 2012، 20 درصد از فرآیندهای سمت مشتری از BPM کمک گرفتند و تا سال 2014، حدود 40 درصد از مدیران کسب‌وکار و کارکنان شرکت‌ها از مدل‌های جامع BPM برای پشتیبانی از امور روزانه خود استفاده می‌کردند که این رقم در سال 2009، 6 درصد بود.

طبق تحقیقات، 94 درصد از شرکت های مورد بررسی یا BPM را اجرا کرده اند یا برنامه ای برای اجرای طرح های BPM در سه تا پنج سال آینده دارند و تنها 6 درصد از شرکت‌های مورد مصاحبه، BPM را اجرا نکرده و برای آن برنامه‌ریزی نکرده بودند. این تحقیق نشان می‌دهد که اکثر شرکت‌ها در تمامی صنایع BPM را اتخاذ کرده‌اند و به جای اینکه یک عامل متمایز کننده باشد، خیلی سریع به جهت حفظ رقابت پذیری به یک استراتژی اصلی برای شرکت ها تبدیل شده است.

مدیریت فرآیند کسب و کار به سازمان کمک می کند تا فرآیندهای خود را به طور مداوم نظارت و بهینه نمایند. در حالی که فرآیندها و نیازهای هر شرکت متفاوت است، BPM هر سازمانی را قادر می‌سازد تا کارایی عملیاتی خود را به طور مداوم افزایش دهد و در نتیجه مزیت رقابتی ایجاد کند. تعاریف زیادی برای اصطلاح BPM وجود دارد اما به طور کلی، این تعریف به شرایط بستگی دارد. برای مثال، گارتنر آن را به ‌عنوان «رشته مدیریتی تعریف می‌کند که فرآیندهای کسب‌وکار را به‌عنوان دارایی‌هایی در نظر می‌گیرد که مستقیماً عملکرد شرکت را با ایجاد تعالی عملیاتی و چابکی تجاری بهبود می‌بخشند». مجله PC آن را به عنوان «رویکردی ساختاریافته که وظایف انسانی و ماشینی یک شرکت و تعاملات بین آنها را به عنوان فرآیندها مدل می کند» تعریف می نماید. Capgemini نیز، BPM را به عنوان مجموعه ای از فعالیت ها که توسط سازمان ها برای بهینه سازی و یا تطبیق فرآیندهای تجاری با اهداف جدید سازمانی انجام می شود، توصیف می کند.

بیمه گذاران در گذشته، مشتریان خود را تنها از طریق روابط شخصی مدیریت و حفظ میکردند؛ اما، در دنیای امروزی دیگر این امکان به تنهایی پاسخگوی نیاز مشتریان در بازار پر رقابت بیمه نیست. با پیشرفت روزافزون فناوری، مشتریان در حالی که همچنان نیازمند خدمات شخصی سازی شده هستند ، اما لزوماً مایل نیستند با مراجعه به محل فیزیکی سازمان بیمه این خدمات را دریافت نمایند.

دریافت خدمات و پاسخ نیاز ها در سریع ترین زمان ممکن از طریق تماس تلفنی یا چت اینترنتی و یا حتی پیوند به یک صفحه وب مناسب، تجربه ای خوب را برای مشتریان بیمه رقم خواهد زد. در واقع ، مشتریان امروزی با تکنولوژی عجین هستند و نیاز هایشان شرکت های بیمه ای را به حرکت در جهت همگام شدن با تکنولوژی سوق می دهد. حال، سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان به مشاغل کمک می کند که نیازهای دائماً در حال تغییر مشتریان و کارمندان خود را به بهترین نحو برآورده کنند؛ به دلیل ثابت نبودن نیاز ها، نرم افزار های CRM باید انعطاف پذیر بوده و با نیاز های گوناگون مشتریان سازگار باشند.

امروزه انتظار می رود نرم افزار های CRM بیمه ای، نه تنها تصویری کامل از مشتریان خود ارائه دهند، بلکه رفتار مشتریان را نیز تفسیر، تحلیل و پیش بینی کرده و تصمیم گیری های کسب و کار را تسهیل نموده و همگام با نیاز های مشتریان و تکنولوژی های روز پیش روند.

ترکیب BPM و CRM افزایش کارایی مدیریت فرآیند و روابط 

برخی از نظرسنجی‌ها حاکی از آن است که بسیاری از کسب ‌وکار ها در مدیریت انتظارات مشتریان به دلیل ناتوانی در مدیریت درخواست‌ های خدمات به شیوه‌ای سازگار، با مشکل مواجه هستند. دلیل این امر ممکن است اجبار نمایندگان خدمات مشتریان به کار با سیستم‌های متنوع برای خدمات رسانی به مشتریان باشد، که ممکن است گاهی منجر به ناهماهنگی شود. همچنین به نظر می رسد مشکل این رویکرد، نیاز نمایندگان خدمات مشتریان به یادگیری مدیریت سیستم های مختلف جهت برطرف سازی نیاز مشتریان باشد. یکی از بهترین مثال ‌ها برای این امر زمانی است که نماینده خدمات مشتریان بخواهد عضو جدیدی را به طرح بیمه ای خود اضافه نماید؛ نماینده خدمات باید هویت تماس‌گیرنده را تأیید کند، سپس سابقه پرداخت او را بررسی نماید و در نهایت، عضو جدید را به طرح بیمه ای اضافه کند. هر یک از این فرآیندهای فرعی می تواند خدمات متفاوتی باشند که به سیستم ها یا ابزارهای متفاوتی نیاز دارند.

یکی از احتمالات بهبود و افزایش سودآوری در این مرحله می تواند ترکیب BPM و CRM باشد که ممکن است به افزایش کارایی مدیریت فرآیند و روابط منجر شود. پیاده سازی CRM بر بستر BPMS می تواند شکاف هایی را که ممکن است به دلیل عدم آگاهی از فرآیندهای مختلف و مدیریت سیستم های مختلف ایجاد شود، بپوشاند. یکی دیگر از مزایای بزرگ این ترکیب این است که نماینده ارتباط با مشتریان نسبت به عملیات مختلف همان دیدگاهی را که مشتری به عنوان یک فرد خارجی دارد، خواهد داشت. مشتری به سیستم های مختلف پشت درخواست فکر نمی کند و این امر برای نماینده مرکز ارتباط نیز به همین صورت خواهد بود؛ بنابراین، نیاز به هرگونه آموزش اضافی نمایندگان جهت کار با سامانه های مختلف از میان خواهد رفت.

با این حال ممکن است بسیاری ترکیب هر دو مورد ذکر شده را دشوار بدانند، و پیاده سازی CRM آسان و BPM سخت و غیر قابل کنترل در نظر گرفته شده و نشان دادن مزایای BPM برای سازمان ها و مشتریانشان امری چالش برانگیز باشد.

اگر کسب ‌و کاری آماده انتخاب این ترکیب شود، این سوال پیش می‌آید که پیاده سازی باید به چه نحوی صورت پذیرد. در واقع، پاسخ این سوال در ماهیت کسب و کار نهفته است. برخی از کسب و کارها بیشتر از سایرین فرآیند محور هستند، برخی از صنایع مانند صنایع بیمه ای یا امور مالی، از رویکرد مبتنی بر فرآیند قوی استفاده می کنند که به جای CRM به سطح بالایی از قابلیت های BPM نیاز دارد. برخی مانند خرده فروشی ها نیز ممکن است به قابلیت های CRM بیشتر از BPM نیاز داشته باشند؛ بنابراین این ترکیب بستگی به ذینفعان کسب و کار دارد. امری که روشن است، این است که استفاده از هر دو، کارایی کسب و کار را بالا برده و کسب و کار را به سطوح بالاتری رسانده و سود آوری را افزایش می بخشد.

پیاده سازی CRM بیمه ای بر بستر BPMS چه مزایایی دارد؟

بهبود تجربه مشتریان

با پیاده سازی CRM بر بستر BPMS مشتریان پشتیبانی بیشتری از فرآیندهای کسب و کار دریافت می کنند. فرآیندهای مدیریت مشتریان به منابع سایر بخش ها دسترسی خواهند داشت و به موقع راه حل هایی را به مشتریان ارائه می دهند. نتیجه این امر، ارائه خدمات قابل اعتماد به مشتریان و ایجاد تصویری خوب از برند در بازار می باشد.

ثبات بیشتر

پیاده سازی CRM بیمه ای بر بستر BPMS اندازه گیری KPI را برای سازمان راحت تر کرده و به سازمان کمک می کند تا زمینه های بهبود را به طور موثرتری شناسایی نماید. همچنین با استاندارد کردن تمام فرآیندهای سازمان، این اطمینان حاصل می شود که نیروی کار سازمان با قوانین یا سیاست ها مطابقت دارند.

توزیع یکنواخت اطلاعات در تمام کانال ها

CRM بیمه ای در ترکیب با BPM ابزارهایی را در اختیار سازمان قرار می دهد تا اطلاعات به طور یکنواخت در تمام فرآیندها به اشتراک گذاشته شده و هر عضوی که در فرآیند تجاری دخیل است به اطلاعات یکسان دسترسی داشته باشد و با دسترسی به داده های یکسان، آنها قادر خواهند بود، اطلاعات ثابتی را به مشتریان ارائه دهند.

بینش ارزشمند در مورد سود و زیان

با ترکیب CRM بیمه ای وBPM  می‌توان سودی که از هر مشتری به دست آمده، تعداد سرنخ‌های تولید شده و از دست رفته، و زیان‌هایی که ممکن است سازمان متحمل شده‌ باشد را اندازه‌گیری کرد؛ این امر سازمان را قادر به درک شخصیت های مختلف خریداران و مشتریان می نماید.

فرآیندهای پیشرفته فروش

این امر چشم انداز فروش سازمان های بیمه ای و همچنین توانایی پیش بینی درآمد را بهبود می بخشد و می تواند به استفاده از استراتژی های تجاری و بازاریابی مناسب و حذف تلاش هایی که سودمند نیستند، کمک نماید.

توانایی بهبود یافته برای انطباق

با قرار داشتن تمامی داده ها در یک پلتفرم واحد، فرآیندهای تجاری که باید با روندهای صنعت سازگار شوند، تشخیص داده می شوند. هدف یک نرم افزار CRM بیمه ای و BPM یکپارچه، شفاف سازی و کم کردن پیچیدگی فرآیندهای تجاری است. بنابراین، کارمندان سازمان نیازی به آموزش های خاص نداشته و لازم نیست برای استفاده از چنین پلتفرمی متخصص فناوری باشند.