یکپارچه‌سازی CRM،BPMو مرکز تماس هوشمند| چرا انتخاب یکی کافی نیست و آینده از آنِ راهکارهای یکپارچه است

در این مقاله می‌خوانید چگونه یکپارچه‌سازی CRM،BPM و مرکز تماس هوشمند بهره‌وری داخلی را افزایش می‌دهد و مسیر تحول واقعی سازمان‌ها را می‌سازد.

در عصر تحول دیجیتال، کسب و کارها بیش از هر زمان دیگری به دنبال راهکارهایی برای بهبود تجربه مشتری (CX) و  افزایش رضایتمندی مشتریان خود هستند. در این میان، ابزارهای کلیدی از جمله CRM، مدیریت فرآیندهای کسب‌وکار (BPM) و مرکز تماس هوشمند ظهور کرده‌اند. در نگاه اول، هر کدام به‌تنهایی ابزاری قدرتمند برای سازمان شمت به نظر می‌رسند، اما در واقعیت این است که برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار در بازار، این سه ابزار باید با هم ادغام شوند. امروز سازمان‌ها بدون یکپارچه‌سازی CRM،BPM و مرکز تماس هوشمند نمی‌توانند تجربه‌ای روان و بی‌وقفه را برای مشتری ایجاد کنند.

شاید ابزارهای مختلفی خریده باشید: یک نرم افزار CRM برای مدیریت اطلاعات و داده‌ها، یک BPM برای بهبود فرآیندها و یک مرکز تماس برای مدیریت پاسخگویی.

روی کاغذ همه‌چیز عالی است.
اما وقتی مشتری تماس می‌گیرد، هنوز چیزی درست نیست.
او می‌گوید: «هر بار تماس می‌گیرم باید همه‌چیز را از اول تعریف کنم.»
او می‌گوید: «هیچ‌کس در این سازمان نمی‌داند درخواست های قبلی‌ من کجا گیر کرده است.»

حقیقت این است: مشکل ابزارها نیستند.
مشکل، نبود یکپارچه‌سازی CRM،BPM و مرکز تماس هوشمند است.
وقتی هرکدام دنیای خودش را داشته باشد، مشتری وسط این سیستم های جزیره ای گم می‌شود.

پس سوال درست این نیست که «کدام ابزار ضروری‌تر است؟»
سوال درست این است: «چطور همه این ابزارها را به هم وصل کنیم تا یک تجربه یکپارچه برای مشتری ایجاد شود؟»

” انتخاب یکی کافی نیست، زیرا تجربه مشتری یکپارچه، نیازمند هماهنگی میان “دانستن” (CRM)، “انجام دادن”  (BPM)  و “ارتباط برقرار کردن” (مرکز تماس) است“

بخش اول: CRM مغز داده‌های مشتری

هر سازمانی یک حافظه دارد.
گاهی روی کاغذها و پوشه‌هاست، گاهی در اکسل‌های بی‌پایان، و گاهی هم در ذهن کارمندان قدیمی.
مشکل این است که این حافظه پراکنده است. وقتی یک مشتری تماس می‌گیرد، کسی دقیق نمی‌داند دفعه قبل چه گفته، چه خواسته یا چه شکایتی داشته.

اینجاست که CRM وارد می‌شود؛ مغزی که همه این داده‌ها را جمع آوری می‌کند.
یک فروشنده وقتی CRM را باز می‌کند، باید بداند این مشتری چه خریدی کرده، چند بار تماس گرفته و الان در چه مرحله‌ای از فرآیند فروش قرار دارد.

اما این مغز به‌تنهایی کافی نیست.بدون یکپارچه‌سازی CRM،BPM و مرکز تماس هوشمند، داده‌ها مثل دانشی هستند که هیچ‌وقت به عمل نمی‌رسند.

شرکت‌هایی مثل Salesforce همین را به هنر تبدیل کرده است.
با ابزارهایی مثل Agent force، CRM  دیگر فقط یک دفترچه تلفن دیجیتال نیست، بلکه تبدیل شده به یک دستیار هوشمند که می‌تواند به کارمند بگوید: «این مشتری احتمالاً الان آماده خرید است.»
یا «مراقب باش، مشتری در آخرین تماسش از عملکرد کسب و کار شما ناراضی بوده است.»

 استفاده از یک نرم افزار CRM کمک می‌کند:

• ارتباطات شخصی‌سازی‌شده ایجاد شود
• کمپین‌های هدفمند بازاریابی و فروش طراحی شود
• و هیچ مشتری در این شلوغی‌ها گم نشود

اما مغز و داده های درون آن تنها در صورتی ارزش دارد که به ستون فقرات و قلب متصل باشد.

بخش دوم : BPM ستون فقرات عملیات داخلی

اگر CRM مغز سازمان باشد، BPM  ستون فقرات آن است. بدون ستون فقرات، حتی قوی‌ترین مغز هم نمی‌تواند فرمان‌ها را منتقل کند. هر کسب‌وکاری پر از فرآیندهای عملیاتی است: از صدور فاکتور تا رسیدگی به شکایت. اما بیشتر این فرآیندها نامرئی‌اند؛ کسی نمی‌بیندشان تا زمانی که در کارها و این فرآیندها گره یا اختلالی رخ بدهد. اینجاست که BPM  وارد می‌شود؛ ابزاری که کارش باز کردن این گره‌هاست. BPM فرآیندها را شفاف می‌کند، آن‌ها را مستند می‌سازد و با اتوماسیون، کارهای تکراری را از دوش کارکنان سازمان برمی‌دارد.

شرکت‌هایی مثل Siemens با BPM زمان تحویل محصولات خود را تا 30% کاهش داده‌اند.  Netflix هم از BPM برای هماهنگی سریع‌تر بین تیم‌ها استفاده می‌کند تا تجربه کاربری همیشه روان بماند.

” اما ستون فقرات هم برای یک کسب و کار به تنهایی کافی نیست. بدون یکپارچه‌سازی CRM،BPM و مرکز تماس هوشمند، فرآیندها به تجربه واقعی مشتری تبدیل نمی‌شوند”

BPM به سازمان‌ها کمک می‌کند:

• ناکارآمدی‌ها و گلوگاه‌ها را شناسایی کنند
• کارها را سریع‌تر و با خطای کمتر انجام دهند
• و هزینه‌های پنهان ناشی از دوباره‌کاری را کاهش دهند

بخش سوم: مرکز تماس هوشمند؛ قلب تپنده تجربه مشتری

اگر CRM مغز باشد و BPM ستون فقرات، مرکز تماس همان قلب تپنده سازمان است. قلبی که اگر از تپش بایستد، هیچ‌چیز در بدن سازمان و کسب و کار شما کار نمی‌کند. سال‌ها پیش، مرکز تماس فقط اتاقی پر از تلفن بود. اما مشتری امروز انتظار دارد تجربه‌ای مثل خرید آنلاین داشته باشد: سریع، دقیق و شخصی‌سازی‌شده.

یکپارچه‌سازی CRM،BPM و مرکز تماس هوشمند این امکان را می‌دهد که:

• داده‌ها و اطلاعات پروفایلی از مشتری در لحظه در دسترس کارشناس باشد
• فرآیندهای سازمانی به‌صورت خودکار پشت‌صحنه اجرا شوند
• تماس‌ها بر اساس مهارت و نیاز مشتری هوشمندانه مسیریابی و پاسخگویی شوند

Avaya با Infinity Launcher نشان داد که دیگر بحث «مرکز تماس» نیست؛ بحث یک درگاه واحد است که داده، فرآیند و تعامل را یکجا جمع می‌کند و از هر درگاه به مشتری پاسخ می دهد. قلب اگر بتپد، سازمان زنده می‌ماند و اگر این قلب با مغز و ستون فقرات هماهنگ باشد، سازمان و کسب و کار در اوج سلامت عمل می‌کند.

بخش چهارم: اثر سیلو؛ چرا انتخاب یکی از این‌ها اشتباه است؟

خیلی از مدیران وقتی به سراغ فناوری می‌روند، با یک سوال ساده شروع می‌کنند: «کدام ابزار ضروری‌تر است؟ CRM؟ BPM؟ یا مرکز تماس هوشمند؟» اما این سوال اشتباه است.

انتخاب فقط یکی از این سه عضو یعنی گرفتار شدن در اثر سیلو؛ جایی که هر بخش سازمان برای خودش کار می‌کند و مشتری بین این جزیره‌ها سرگردان می‌شود. اثر سیلو دقیقاً زمانی رخ می‌دهد که یکپارچه‌سازی CRM،BPM و مرکز تماس هوشمند وجود نداشته باشد. داده‌ها و اطلاعات در یک طرف می‌مانند، فرآیندها در طرف دیگر و مشتری هم صدای خودش را در هیچ‌کدام از این سیستم ها به درستی پیدا نمی‌کند و سردرگم است.

مثال ساده:

بانکی را تصور کنید که بهترین CRM را خریده، ولی مرکز تماسش هنوز بصورت یک سیستم جداگانه کار می‌کند. مشتری تماس می‌گیرد و کارشناس پاسخگو هیچ اطلاعی از پروفایل و تاریخچه این مشتری ندارد. یا سازمانی که BPM قوی دارد، ولی CRM ندارد؛ فرآیندها عالی اجرا می‌شوند، اما هیچ ارتباط انسانی و فرآیندی با مشتری برقرار نیست.

نتیجه همیشه یکی است: ابزارها کار می‌کنند، اما تجربه مشتری شکست می‌خورد.

بخش پنجم: قدرت یک راهکار یکپارچه

راه‌حل واقعی خرید ابزار بیشتر نیست. راه‌حل، یکپارچه‌سازی CRM،BPM و مرکز تماس هوشمند است. غول‌های جهانی این مسیر را نشان داده‌اند:

• Avaya Infinity →  لانچر یکپارچه مرکز تماس
• Zoho Agent Marketplace →  اتصال CRM، Helpdesk  و ارتباطات
• Salesforce Agent force → ترکیب CRM ، اتوماسیون فرآیند و هوش مصنوعی

پیام همه این مثال‌ها یکی است:
قدرت واقعی در اتصال است، نه انتخاب.
سازمان‌هایی که ابزارهایشان را یکپارچه می‌کنند، تجربه‌ای بی‌وقفه برای مشتری می‌سازند و در عین حال بهره‌وری داخلی خود را نسبت به رقبا چند برابر می‌کنند.

بخش ششم: مسیر حرکت سازمان‌ها به سمت راهکارهای جامع (Total Solution)

راه خروج از اثر سیلو در خرید یک نرم‌افزار بیشتر نیست. راه خروج، در طراحی یک مسیر یکپارچه است. این مسیر شامل چهار گام کلیدی است:

1. تحلیل نیازها
2. طراحی فرآیندهای یکپارچه
3. ایجاد زیرساخت فناوری
4. آموزش نیروها و مقیاس‌پذیری

نمونه‌های واقعی مسیر یکپارچه‌سازی CRM،BPM و مرکز تماس هوشمند در ایران:

• بانک تجارت (مرکز تماس ۱۵۵۴)

در این پروژه، دو جزیره جداگانه «صف و ستاد» و «پاسخگویی به مشتریان» روی یک بستر یکپارچه متمرکز شد. حالا همه تماس‌ها و درخواست‌ها از طریق یک درگاه واحد ارتباطی وارد می‌شوند، پروفایل یکتای مشتری ایجاد می‌شود و بسته به نوع مشتری (کلان یا خرد) مسیر متفاوتی در CRM و BPM باز می‌شود. نمونه‌ای روشن از یکپارچه‌سازی CRM،BPM و مرکز تماس هوشمند در سطح بانکداری ایران.

• شرکت‌های برق (سامانه ۱۲۱)

پیش‌تر ثبت حوادث، رسیدگی به خاموشی‌ها و اطلاع‌رسانی برنامه خاموشی‌ها در سیستم‌های جداگانه انجام می‌شد. با اتصال این خدمات به مرکز تماس و CRM حوادث برق، مشتری از طریق یک درگاه واحد و یک شناسه یکتای مشتری (شناسه قبض) خدمت می‌گیرد. این نمونه‌ای موفق از یکپارچه‌سازی CRM،BPM و مرکز تماس هوشمند در صنعت انرژی است.

• بانک صادرات ایران (صدای سپهر ۰۹۶۰۲)

در این پروژه، تذرو با حذف سخت‌افزارهای قدیمی (Mitel) و جایگزینی با سوئیچ نرم‌افزاری، هزینه‌های ارزی را کاهش داد و در عین حال سامانه‌ای مقیاس‌پذیر و هوشمند ایجاد کرد. ویژگی‌هایی مثل مسیریابی هوشمند تماس‌ها، قابلیت Remote Agent، یکپارچگی با سیستم‌های داخلی بانک و تحلیل رفتار مشتری باعث شد بانک صادرات تجربه‌ای سریع‌تر و هدفمندتر برای مشتریان سراسر کشور فراهم کند. این پروژه نشان می‌دهد چگونه یکپارچه‌سازی CRM، BPM  و مرکز تماس هوشمند می‌تواند تحول بزرگی در خدمات بانکی ایجاد کند.

• کوشا خودرو CRM خودرویی

کوشا خودرو به ‌عنوان نماینده برند کیا در ایران نیاز به یک راهکار جامع برای مدیریت تعاملات گسترده با مشتریان داشت.  تذرو افزار با پیاده‌سازی مرکز تماس + CRM سرویس های فرآیندی + باشگاه مشتریان این نیاز را برآورده کرد. حالا تماس‌ها بصورت هوشمند مدیریت می‌شوند، درخواست‌ها و شکایات مشتریان در CRM ثبت و پیگیری می‌شوند، و باشگاه مشتریان امکان امتیازدهی و Happy Call را برای بهبود تجربه مشتری فراهم می‌کند. این نمونه‌ای کامل از یکپارچه‌سازی  CRM، BPM  و مرکز تماس هوشمند در صنعت خودرویی است.

این پروژه‌ها نشان می‌دهند که Total Solution  فقط یک شعار نیست؛ بلکه مسیری عملی برای عبور از اثر سیلو و خلق تجربه‌ای یکپارچه و واقعی برای مشتری است.

آینده در دستان یکپارچه‌سازی است

ادغام CRM، BPM و مرکز تماس هوشمند، صرفاً یک ارتقاء فناورانه نیست، بلکه یک الزام استراتژیک است که تاثیر قدرتمندی میان “بهبود تجربه مشتری“ و “بهینه‌سازی فرآیندهای کاری ” ایجاد می‌کند که از مهمترین آنها می توان به :

۱.  شخصی‌سازی فعالیت ها و فرآیندهای هدایت‌شده توسط مشتری

• هنگامی که مشتری تماس می‌گیرد از طریق مرکز تماس، نرم افزاری سی ار ام  فوراً پروفایل، سوابق خرید و مشکلات اخیر او را شناسایی می‌کند. این داده‌ها بلافاصله یک فرآیند BPM مناسب مثلاً فرآیند “رسیدگی به شکایت مشتریان را آغاز می‌کند.

مزیت:کارشناس نه تنها می‌داند این مشتری کیست، بلکه سیستم BPM نیاز او را در مسیر درست حل مشکل، گام به گام هدایت می‌کند  همین موضوع زمان مکالمه را کاهش داده و رضایت مشتری به‌شدت افزایش می یابد.

۲.  اتوماسیون فراتر از مرزها

• مرکز تماس هوشمند می‌تواند با استفاده از هوش مصنوعی، قصد مشتری را قبل از صحبت کارشناس تشخیص دهد. اگر این قصد شامل یک فرآیند روتین باشد (مثل درخواست رول دستگاه PSP در شرکت پرداخت الکترونیک)، سیستم بدون دخالت انسان، با فراخوانی مستقیم فرآیند BPM مربوطه و بروزرسانی اطلاعات در CRM، درخواست مشتری را در لحظه و در بستر همان کانال ارتباطی بدون دخالت اپراتور انسانی به اتمام می‌رساند.

مزیت: حذف وظایف تکراری از دوش کارشناسان، کاهش خطای انسانی و ارائه خدمات 24*7 با سرعت بالا.

۳.  بازخورد مستمر و بهبود سازمانی

• پس از پایان هر تماس و ارتباط، داده‌های ارزشمندی از تعامل مشتری به CRM و BPM باز می‌گردد . در عین حال سیستم های CRM و BPM با اطلاعات جدیدی از تعاملات لحظه‌ای از مشتری به‌روز می‌شود و دید ۳۶۰ درجه را کامل می‌کند. یکپارچگی به معنای جریان مداوم داده ها و اطلاعات است

مزیت:  ایجاد یک چرخه بی‌پایان یادگیری و بهبود. سازمان‌ها دیگر بر اساس حدس و گمان، بلکه بر اساس داده‌های واقعی و تجربه‌های لحظه‌ای از مشتری، فرآیندهای خود را بهینه و بهبود می بخشند .

نتیجه‌گیری: مغز، ستون فقرات و قلب؛ همه با هم برای کسب و کارها لازم است

هیچ موجود زنده‌ای فقط با یک عضو حیاتی زنده نمی‌ماند. مغز بدون ستون فقرات، ستون فقرات بدون قلب و قلب هم بدون مغز همه ناقص‌اند و کاری پیش نمی رود.

«CRM  مغز است، BPM  ستون فقرات و مرکز تماس هوشمند قلب تپنده است»

اما وقتی این سه عضو  CRM، BPM  و مرکز تماس هوشمند کنار هم یکپارچه شده باشند، سازمان جان تازه می‌گیرد و رضایت مشتریان حاصب می شود. سال‌ها مدیران کسب و کارها از خودشان پرسیدند: «کدام ابزار برای سازمان ما ضروری‌تر است؟»
اما آینده متعلق به کسانی است که انتخاب نمی‌کنند، بلکه اتصال و یکپارچگی را برای سازمان خود انتخاب می کنند.

در دنیای مدرن، دیگر کافی نیست که یک سیستم مدیریت فرآیند کارآمد داشته باشیم یا صرفاً به آخرین فناوری‌های مرکز تماس مجهز باشیم . CRM و BPM و مرکز تماس هوشمند دو روی یک سکه هستند، CRM و BPM کارایی عملیات را در کسب و کار شما تضمین می‌کنند و مرکز تماس هوشمند کیفیت تعاملات را. ادغام و یکپارچگی این سه ابزار، شکاف بین کارایی داخلی و تجربه مشتری را از بین می‌برد.

همان‌طور که  Salesforce،Avaya  و Zoho به سمت پلتفرم‌های یکپارچه رفته‌اند، تذروافزار نیز با Total Solution خود همین مسیر را متناسب با نیازهای بومی سازمان‌های ایرانی ارائه می‌دهد و امروز به نقطه‌ای رسیده است که دیگر فقط یک فروشنده نرم‌افزار نیست؛ بلکه یک شریک راهبردی برای سازمان‌هایی است که به دنبال Total Solution  واقعی هستند.

ماموریت تذروافزار همیشه ساده بوده:
ترکیب فناوری، فرآیند و تجربه مشتری در یک بستر واحد
از خودکفایی در تولید سخت‌افزار و نرم‌افزارهای پاسخگویی گرفته تا طراحی سامانه‌های جامع CRM، BPM  و مرکز تماس هوشمند.

این همان چیزی است که ما آن را راهکار جامع یکپارچه برای سازمان‌های مشتری‌محور می‌نامیم؛ و باور داریم آینده، تنها از آنِ سازمان‌هایی است که مسیر یکپارچگی را برای رشد کسب و کار خودشان انتخاب می‌کنند.

سازمان‌هایی که این یکپارچگی را می‌پذیرند، نه‌تنها می‌توانند خدمات سریع‌تر و شخصی‌سازی‌شده‌تری ارائه دهند، بلکه می‌توانند فرآیندهای داخلی خود را نیز با واقعیت‌های تعامل با مشتری همسو کنند. آینده متعلق به پلتفرم‌هایی است که مرز بین عملیات داخلی و ارتباط با مشتری را از میان برداشته‌اند و از یک راهکار یکپارچه برای خلق یک تجربه بی‌نظیر برای مشتریان و کارمندان خود بهره می‌برند.

پس سوال واقعی این است:
آیا سازمان شما برای این آینده یکپارچه آماده است؟ آیا سازمان شما آماده است که از سیستم های جزیره‌ ای عبور کند و به یک کل زنده و هماهنگ تبدیل شود؟