امروزه مرکز تماس (کال سنتر) به یک بخش حیاتی برای بسیاری سازمانها به ویژه سازمان‌های خدماتی از جمله بانکها تبدیل شده است و بنابراین شاخص‌های کلیدی عملکرد برای اندازه‌گیری، کنترل و مدیریت مرکز تماس اهمیت می‌یابد. این مقاله به بررسی و پاسخ دو سوال زیر پرداخته است :
- مراکز تماس چه نقشی در رضایت مشتری در صنعت بانکداری دارند؟
- برون سپاری چگونه بر عملکرد مرکز تماس در صنعت بانکداری تأثیر می گذارد؟
به همین منظور در این مقاله در ابتدا به تعریف مرکز تماس و شاخص های کلیدی عملکرد پرداخته شده است و در ادامه به ذکر چند نمونه از آنها و در نهایت به بیان شاخص های کلیدی مهم مرکز تماس در صنعت بانکداری پرداخته شده است.
واژگان کلیدی: مرکز تماس، شاخص، بانکداری، عملکرد
مرکز تماس چیست ؟
مراکز تماس را می توان با گروهی از افراد که عملکرد اصلی آنها مکالمه و ارتباط با مشتریان بالفعل و بالقوه از طریق کانال های ارتباطی مختلف و سیستم های مکانیزه بدون نیاز به اپراتور است، توصیف کرد. مراکز تماس موثر و کارآمد باید به کارکنان ماهر ، سیستم های فن آوری اطلاعات و فرآیندهای سودمند مجهز شوند که ارائه نتایج سریع ، موثر و قابل اندازه گیری را امکان پذیر نمایند.
شاخص های کلیدی عملکرد (KPI) چیست ؟
KPI ها مجموعه‌ای از سنجه ها یا معیارهای مورد توافق هستند تا عوامل موفقیت اساسی را تعریف و ارزیابی کنیم (معیاری برای سنجش کارایی). نتایح این سنجش ها می توانند تحلیل و برای شناسایی روندها، مقایسه و آنالیز شوند.
هنگام ایجاد KPIها، لحاظ موارد ذیل مهم است:
- آیا KPIها می توانند به صورت عینی ارزیابی و مقایسه شوند، آیا آنها نتایجی منسجم را به دست می دهند؟ آیا می
توان از آنها برای شناسایی مشکل فرایند یا یک روند استفاده کرد؟
- آیا KPIها شفاف، بدون ابهام هستند و هر کسی می تواند آن را درک کند؟
- آیا KPIها سودمندند؟
- آیا KPIها بهبود عملکرد را شناسایی می کنند و آن را به بهبود سوق می دهند؟
شاخص های کلیدی مرکز تماس چیست؟
امروزه مرکز تماس (کال سنتر) به یک بخش حیاتی برای بسیاری سازمانها به ویژه سازمان‌های خدماتی تبدیل شده است و بنابراین شاخص‌های کلیدی عملکرد برای اندازه‌گیری، کنترل و مدیریت مرکز تماس از اهمیت بسزایی برخوردار است.
برخی از شاخص های کلیدی مرکز تماس به قرار زیر است:
– رضایت مشتری
– نرخ بدون پاسخ ماندن تماس: چه درصدی از تماس ها قبل از اینکه پاسخ داده شوند رها می شوند؟
– زمان پاسخگویی: چه مقدار زمان طول می کشد تا اپراتور به یک تماس ورودی پاسخ دهد؟
– زمان تماس: مدت زمان تماس کامل یک اپراتور
– نرخ انتقال تماس: چند درصد از تماس ها به شخص دیگری برای تکمیل منتقل می شود؟
– نرخ تحلیل اولین تماس: چه تعداد از تماس ها در یک تماس واحد برای بررسی مسئله توسط اپراتور انجام می شود؟
– زمان بیکاری: اپراتور چه مدت زمانی را پس از تماس خود، صرف انجام موارد همان تماس خواهد کرد؟
– نگه داشتن تماس
عوامل تاثیرگذار روی عملکرد مرکز تماس در صنعت بانکداری
- رضایت مشتریان
مراکز تماس در حال تبدیل شدن از یک سرویس ساده به یک مرکز برای ارائه خدمات به مشتری می باشند. در دنیایی که روزبه روز به سمت افزایش رقابت و جهانی شدن پیش می رود رضایت مشتری در مرکز تماس بانک ها از اهمیت بسزایی برخوردار است. اگرچه محاسبه هزینه از دست دادن مشتری به دلیل رابطه نامناسب با یک بانک نسبتاً آسان است ، اما هزینه های پنهان مشتری که امکان انتقال سریع این تجربیات نامناسب از بانک را در شبکه های اجتماعی دارد، اغلب نادیده گرفته می شود به همین منظور بسیاری از بانکها به این نتیجه رسیده اند که پس از اتمام ارتباط بین بانک و مشتری، رابطه با مشتری نباید پایان یابد.
مراکز تماس، بانک ها را قادر می سازند با حل مشکلات و حل سریع شکایات ، داشتن اطلاعات ، پاسخگویی به سوالات و در دسترس بودن معمولاً 24 ساعته و هفت روزه ، اقدام به ایجاد، حفظ و مدیریت رابطه با مشتری نمایند. امروزه که مشتریان خواستار دسترسی تلفنی برای پاسخگویی به سوالات خود از بانکها هستند، بانکهایی که روی مراکز تماس برای جلب رضایت مشتری تمرکز دارند در موقعیت بهتری نسبت به رقبای خود قرار خواهند گرفت.
بانکها همچنین روی ساده سازی فرایندهای ارائه خدمات به مشتری نیز متمرکز شده اند. اگرچه این امربا هدف افزایش رضایتمندی مشتری صورت پذیرفت، اما گاهی اوقات تأثیر منفی بر تجربه مشتری دارد و بنابراین ممکن است تجربه مطلوبی را ایجاد ننماید بنابراین بانکها باید بصورت پیوسته فرایندها و مشتری هایشان را برای رسیدن به این مهم رصد و ارزیابی نمایند.
تکنیک شش سیگما رویکردی دارد که مشتری را در مرکز توجه قرار داده و به بررسی رضایت آن در جهت حفظ مشتری می-پردازد محققان با استفاده از قانون شش سیگما اقدام به ارزیابی رضایت مشتری می نمایند.
تکنیک شش سیگما مفهومی است که بر مشخصات مصرف کننده ، توانایی های فن آوری و واقعیت های اقتصادی متمرکز شده است و از نظر طراحی نیز روی مشکلات عملکرد محصول و فرآیند مورد نیاز برای تحقق خواسته های محصول و خدمات در تولید متمرکز است.
این مفهوم عمدتاً بر این موضوع متمرکز است که مراکز تماس در صنعت بانکداری می توانند ضمن کاهش هزینه های عملیاتی و دستیابی به یک پیشرفت کلی ، خدمات عالی به مشتری ارائه دهند.
اگرچه رشد مداوم در صنعت تماس تلفنی در سطح جهانی فضای بسیار رقابتی را برای بانک ها ایجاد كرده است ، اما برخی از نگرانی ها همچنان وجود دارد. نیاز به نظارت دقیق و کنترل محیط ، محیط استرس زایی را برای کارشناسان مرکز تماس فراهم کرده است که ممکن است در طولانی مدت نتیجه مثبتی نداشته باشد و منجر به افزایش نرخ جابجایی کارمندان شود. این بدان معناست که کارکنان مراکز تماس نمی توانند مشتری مدار باشند از این رو منجر به عدم رضایت مشتری می شود و در نهایت مشتریان رابطه خود را با بانک قطع می کنند.
یک کسب و کار زمانی موفق است که مشتریانش خوشحال باشند. نرم افزار مرکز تماس که امکان نظارت بر تماس ها را به صورت بلادرنگ و در لحظه می دهد، می تواند این اطمینان را حاصل کنند که یک تجربه مثبت برای هر مشتری در هر زمان را رقم بزند. ۶۶ درصد از مصرف کنندگان مایل هستند با بانکی در تعامل باشند که خدمات عالی برای مشتریان فراهم می کند.
۷۵ درصد از مصرف کنندگان مایل هستند با با بانکی ارتباط داشته باشند که تاریخچه ی مثبتی در برخورد با مشتری داشته باشد.
- برون سپاری
برون سپاری فرآیندی است که در آن یک شرکت برخی از فرایندهای داخلی خود را به شخص ثالث تفویض می کند. این شامل یک شخص ثالث است که کل فرایندهای تجاری ، مانند حسابداری ، تأمین مالی ، پشتیبانی مشتری یا منابع انسانی (HR) را مدیریت می کند برون سپاری فرآیند کسب و کار (BPO) به سرعت در حال تبدیل شدن به یک استراتژی شناخته شده است که برای سازمانها بازده عملیاتی ، تمرکز بر تخصص اصلی، صرفه جویی در وقت و کاهش بالقوه هزینه ها را به همراه دارد
بانک ها در سراسر جهان فرآیندهای یکپارچه ای را ایجاد کرده اند که منجر به کاهش هزینه ها و افزایش انعطاف پذیری کسب و کار و جلوگیری از آسیب رساندن به کیفیت خدمات شده است .بانک ها به طور مداوم از طریق بهبود فناوری ، کاهش هزینه ها و یکپارچگی ، کارایی خود را بهبود بخشیده اند.
برون سپاری تضمین می کند که بانک ها از کیفیت بالاتر ، دسترسی به موقع به مهارت های جهانی ، راه اندازی سریع پروژه برخوردار می شوند. انتظارات سرمایه گذاران به طور مداوم افزایش می یابد از این رو بانک ها مجبور می شوند در عملکرد اصلی خود تجدید نظر کنند بانک ها به منظور کاهش هزینه ها ، بهبود فرایندها و افزایش درآمد ، به طور عمده منابع خود را برون سپاری می کنند. دلایل دیگر عبارتند از کمبود تخصص ، کمبود منابع مانند منابع مالی برای استخدام پرسنل و منابع پشتیبانی مانند فناوری .
انگیزه های مختلفی برای برونسپاری خدمات مرکز تماس وجود دارد که از جمله آنها می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- دشواری‌های مدیریت منابع انسانی
- مقطعی بودن پروژه تماس تلفنی و تلاش سازمان برای فاصله‌گرفتن از فرایند استخدام و تسویه نیروی انسانی
- سنجش بهتر هزینه‌ی ارائه خدمات تماس تلفنی (چون داخل سازمان، بسیاری از هزینه‌ها پنهان شده و دیده نمی‌شوند)
برونسپاری وظایف مرکز تماس، ریسک‌ها و چالش‌های متعددی هم دارد که مهمترین آن، کاهش احتمالی کیفیت ارتباط با مشتریان است.
باید بپذیریم که انتظار بالایی است که مرکز تماسی که طی یک قرارداد کوتاه‌مدت یا میان‌مدت، با مشتریان شما صحبت می‌کند، به اندازه‌ی همکاران خودتان که می‌دانند سرنوشت شغلی‌شان در گرو رضایت مشتری است، دغدغه‌ی کیفیت تماس و نتایج آن را داشته باشند.
شاخص های کلیدی ارزیابی مرکز تماس در صنعت بانکداری
از آنجاییکه رضایت مشتری مهمترین شاخص عملکرد است و مشتریان به عنوان سرمایه گذاران اصلی بانکها محسوب می شوند، در این قسمت به چند شاخص مهم برای سنجش رضایت مشتری اشاره شده است.
نرخ رضایت مشتری (CSAT)به مجموع کل رضایت مشتریان از تعاملات و خدمات بستگی دارد. یک مرکز تماس باید به صورت خودکار از مشتریانی که مشکلشان حل شده است نظر سنجی کند. سرویس های تماسگیر خودکار و یا Call Back راه هایی است که می توان نرخ رضایت مشتری(CSAT) را با آن اندازه گیری کرد.
Average Handle Time (AHT) : میانگین زمان رسیدگی
این شاخص به معنی میانگین زمانی است که شما مشکل مشتری را حل می‌کنید. پایین آوردن AHT تجربیات بهتری برای مشتریان بانک به وجود می آورد. زمان بسیار گرانبهاست و مشتریان تمایل ندارند تا مدت زمان طولانی را صرف انتظار برای اتصال به کارشناس یا رسیدگی کار خود صرف نمایند.
صحبت از زمان ، انتقال تماس یا نیاز به تماس های متعدد برای حل مسئله فقط زمان بیشتری را از مشتری می گیرد، به ندرت مشتری به امید انجام روند کار در طی چندین روز و تعاملات با یک مرکز تماس تماس می گیرد.
حل مشکل در تماس اول (FCR)
یک شاخص مهم برای First Call Resolution یک مرکز تماس است زیرا مشتریان به شدت آرزو دارند که مشکلاتشان در اولین تلاش حل شود.اندازه گیری FCR مرکز تماس، بینشی را در زمینه بهبود عملکرد و تأمین نیازهای مشتریان در اولین تعامل ارائه می دهد. هنگامی که سوالات در سریعترین و کارآمدترین حالت ممکن برطرف می شود ، به احتمال زیاد مصرف کنندگان شما تجربه خوبی خواهند داشت و بازخورد مثبت می گذارند.
اندازه گیری FCR
مسیر های متعددی وجود دارد که می توانید نرخ تحلیل اولین تماس را اندازه گیری کرد.
- دنبال کردن تماس های تکراری
- ارسال نظرسنجی به مشتری پس از هر تماس
- استفاده از بازخورد مشتری به صورت زنده
- و بررسی گزارش اپراتورها.
متوسط نرخ تحلیل اولین تماس (FCR)در صنعت مرکز تماس ۳۵ % از حجم کل تماس هایی است که مشتری مجددا با سازمان برقرار خواهد کرد به دلیل اینکه مسائل آنها در اولین تماس حل نشده بود. این امر میتواند موجب افزایش هزینه شود. هزینه به ازای هر تماس (CPC) یکی از معیارهای کلیدی است که امروزه بسیاری از مراکز تماس در حال اندازه گیری آن می باشند و هزینه اداره تعاملات نیز مهم است که به آن توجه شود.
Call arrival rate نرخ تماس های دریافتی
برای مرکز تماس شما مهم است که تعداد تماس های روزانه دریافتی خود را حساب کرده تا از این طریق بتواند زمان های پر تماس را شناسایی کرده و برنامه های موثر و کارا در جهت مدیریت بهتر تماس ها ارائه نماید، اگر در شلوغ ترین ساعت/های روز برای تماس های ورودی کارشناسان کافی تعیین نشده باشد، فقط باعث افزایش استرس و تنش برای کارشناسان و مشتریان می شود.
استفاده از این KPI مرکز تماس می تواند به مسئولین کمک کند تا نحوه رسیدگی به تماس ها را در دوره های خاص مدیریت کرده و تجربه کارشناسان و مشتری خود را بهبود ببخشد.
نتیجه گیری
این مطالعه به دنبال تعیین عوامل موثر و شاخص های مرتبط بر عملکرد مرکز تماس در صنعت بانکداری می باشد، به همین منظور با طرح دو سوال برون سپاری چگونه بر عملکرد مرکز تماس در صنعت بانکداری تأثیر می گذارد ، مراکز تماس چه نقشی در رضایت مشتری در صنعت بانکداری دارند شروع شد و در ادامه به بررسی هریک از این موارد پرداخته شد و در نهایت نتیجه این شد که مرکز تماس تأثیر مثبتی بر ارائه خدمات در بانک دارد و این نقش مهمی در حفظ مشتری داشته است. و شاخص های اندازه گیری رضایت مشتریان می توان به حل مشکل در تماس اول، میانگین زمان رسیدگی و نرخ تماس های دریافتی اشاره نمود.
مراجع
- SERAPHINE MWIKALI MUTHOKA.(2017). FACTORS AFFECTING CALL CENTER PERFORMANCE IN THE BANKING INDUSTRY IN KENYA: A STUDY OF SIDIAN AND CHASE BANK. http://erepo.usiu.ac.ke/handle ./11732/3448;jsessionid=FE6D4824DC906F77BAFFC0C2168D45B3.
- Michael Pinedo, Sridhar Seshadri. Call Centers in Financial Services:Strategies, Technologies,and Operations.
- Sheik Manzoor a K.(2018). A study on key performance indicators and their influence on customer satisfaction in call centres.
