یکی از مهمترین چالش ها در سازمان ها مبحث مشتری مداری می باشد. فرقی نمی کند که مشتری مربوط به یک موسسه بازرگانی کوچک باشد یا یک اداره دولتی و خدمت رسان بزرگ، بلکه موفقیت فقط از آن کسانی است که به دنبال جلب رضایتمندی مشتریان خود هستند. یکی از راهکارهای مهم مشتری مداری، اهمیت دادن به شکایات مشتریان می باشد. هیچ سازمانی نمی تواند مدعی شود که چون شکایتی وجود ندارد، تمامی مشتریان از محصولات، خدمات و عملکرد سازمان و کارکنان آن ها رضایت کامل دارند. بیشتر مواقع مشتریان زحمت شکایت کردن را به خود نمی دهند و یا اینکه اعتماد کافی به سازمان برای پاسخگویی ندارند و در این حالت سعی می کنند تا نارضایتی خود را در حد توان با اطرافیان خود “خانواده، دوستان، خویشاوندان و همکاران” در میان بگذارند.

** طبق تحقیقات به عمل ‌آمده فقط ۴ درصد از مشتریان ناراضی شکایت خود را اعلام می کنند و ۹۶ درصد از آنها بلافاصله برند محصول و یا سازمان خدمات‌رسان خود را تغییر می دهند و به دنبال رقبا خواهند رفت. این تحقیقات نشان داده که مشتریان ناراضی تجربه بد خود را با بخش بزرگی از مشتریان بالقوه که تقریباً یک‌ چهارم مشتریان هستند، به اشتراک می‌گذارند.**

مهمتر از شنیدن و گوش دادن به این نارضایتی ها و شکایت، مدیریت شکایت مشتری در سازمان شما می باشد. اهمیت بررسی و رسیدگی به شکایت مشتریان ناراضی و آسیب‌شناسی این موضوع مهم، نقشی اساسی و کلیدی در جذب و ماندگاری و وفاداری مشتریان و افزایش رضایتمندی آنها به محصول و سازمان شما دارد. قبل از استقرار یک سامانه مدیریت شکایت در سازمان، نیاز است تا به پرسش های زیر جواب شفاف و قانع کننده ای بدهیم :

• چرا سازمان شما به یک سامانه مدیریت شکایت نیاز دارد؟
• آیا در سازمان شما ساز و کار و روشی مشخص برای ثبت و رسیدگی به شکایات مشتریان وجود دارد؟
• درچند درصد از مشتریان ناراضی موفق به کسب رضایتمندی شده اید؟

قبل از اینکه بخواهیم به پرسش های فوق پاسخ بدهیم نیاز است که بدانیم مشتری سازمان ما کیست و کسب و کار ما در مواجه با مشتریان شاکی، از چه ساز و کار و روشی برای مدیریت شکایت استفاده خواهد کرد.

مشتری سازمان کیست؟

همه ما بارها این عبارت را شنیده ایم که: ” حق همیشه با مشتری است “. امروزه دیگر این جمله یک شعار نیست، بلکه مشتری حرف اول را در هر کسب و کاری می زند. حال باید از خود بپرسیم که مشتری سازمان ما کیست و خودمان را در جایگاه مشتری بگذاریم و از منظر او به موضوع شکایت نگاه بکنیم و این پرسش ها را از خودمان بپرسیم که:

• چگونه انتظار داریم مشکلات ماحل شود؛
• با ما به چه صورت برخورد خواهد شد؛
• آیا شکایت ما بصورت محرمانه ثبت و پیگیری می شود؛
• جواب شکایت ها و نتیجه اقدامات چگونه و با چه روشی به ما اعلام خواهد شد؛

در نگاه اول پاسخ به این پرسش ها بسیار آسان به نظر می رسد اما پاسخ مناسب و صحیح به آنها کار بسیار سختی است. برای پاسخ به این سوالات باید بدانیم مشتری ما کیست؛ مشتری کسی است که :”در جامعه ما زندگی می کند” ، ” با ما در ارتباط است و از خدمات و محصولات ما استفاده می کند“، ” با ما ارتباط مستقیم دارد و در سازمان ما رفت و آمد دارد ” و ” به خدمات ما متکی است.”

پس با این تعاریف می توان گفت که سازمان ها عموماً با دو دسته مشتری در ارتباط هستند :

• مشتریان درون سازمانی -کارکنان و همکاران داخل سازمان هستند که سبب بالا رفتن ارزش افزوده کسب و کار می شوند
• مشتریان برون سازمانی- مشتریانی که افزایش سودآوری را برای کسب و کار ما به همراه دارند

بسیاری از مدیران اعتقاد دارند رضایتمندی کارکنان رابطه مستقیم با رضایت مشتریان بیرونی دارد. از نظر آنها هرچه ارتباط با مشتریان درون سازمانی بهتر باشد، احتمال بیشتری وجود دارد که خدمات بهتری به مشتریان برون سازمانی ارایه شده و رضایتمندی آنها حاصل گردد. در واقع آنها معتقدند که نمی توان با کارکنان و همکاران سازمان بد رفتاری کرد و به مشکلات آنها رسیدگی نکرد ولی از آنها انتظار داشت که با مشتری ها رفتار مناسبی داشته باشند یا اینکه به نظرات، دغدغه ها و شکایت ها آنها گوش نداد ولی از آنها بخواهیم که حل کننده شکایت های مشتریان بیرونی باشند، به همین دلیل است که می گویند “مشتری مداری“ با استخدام هر فردی در سازمان آغار خواهد شد.

در بریتانیا مشتری خداست، در آمریکا مشتری بالاترین مقام است، در ژاپن مشتری پادشاه است و در هند مشتری ارباب است

پاسخ به این سوال که “چرا سازمان ما به یک سامانه مدیریت شکایت نیاز دارد“ را می توان بدین صورت جواب داد که در اولین گام باید از خودمان شروع کرده و شرایط محیطی را در کسب و کار خود به نحوی فراهم نماییم تا نظرات، دغدغه ها و شکایت اعضای داخلی سازمان (کارکنان و همکاران) بصورت محرمانه و در یک فضای امن شنیده شود تا تهدیدی به نام شکایت را تبدیل به یک فرصت برای مشارکت، افزایش بهره وری در کارکنان و رفع نقایص خدمت‌رسانی به مشتریان بیرونی خود نماییم.

پس مدیریت شکایت مشتری راهی بسیار موثر برای درک چگونگی ارائه خدمات سازمان شما به مشتریان و درک مشتری از سازمان و محصولات شما می باشد. شکایت مشتریان منابعی بسیار ارزشمندی برای پیداکردن ضعف ها، مشکلات و مسائل درون سازمانی شماست که شما را قادر می سازد بصورت مکانیزه از وضعیت شکایت های ثبت شده، نتیجه رسیدگی و اقدامات انجام شده در سازمان خود بصورت شفاف آگاهی پیدا کرده و بتوانید عملکرد فعالیت های سازمان و کارکنان را در راستای خدمت رسانی به مشتریان، فروش محصولات را به درستی ارزیابی کرده و از این شکایت ها به عنوان فرصت‌های جدید برای توسعه کسب و کار خود استفاده نمایید.

سازمان ها با چه چالش هایی برای مدیریت شکایت مواجه هستند:

مشتریان ما به زبان ها و ادبیات مختلفی سخن می گویند، اگر ما حرف دل مشتریان خود را به خوبی گوش کنیم، آنها می توانند بهترین راهنما و کمک ما در بهتر شدن محصولات و خدمات کسب و کار ما باشند و روشنگر مسیر سازمان برای دستیابی به اهداف  بلند مدت شوند. اگر به دنبال رشد، توسعه و نوآوری در کسب و کار خود هستید، باید به صورت جدی ساز و کار مناسبی برای خوب گوش دادن و شنیدن شکایت ها و صدای مشتری را در سازمان فراهم کنید.

 به صورت کلی سازمان ها برای شنیدن و پاسخگویی به شکایت مشتریان خود همواره با چالش هایی مواجه هستند که از مهمترین آنها می توان به موارد زیر اشاره نمود:

• نبود یک سیستم مستقل و قابل اعتماد جهت ثبت و پیگیری شکایت
• نبود تمامی درگاه های ارتباطی امن (آنلاین و آفلاین)
• نبود سیستمی هوشمند برای ارزیابی عملکرد و ارزشیابی حوزه های مختلف سازمان و کارکنان
• نبود اطلاع رسانی های شفاف از وضعیت پرونده های ثبت شده
• نبود سیستمی با یک روال مشخص و از پیش تعیین شده برای رضایتمندی مشتریان ناراضی و جبران شکایت‌های وارد شده
• نبود سیستمی با گزارش دهی در سطوح مختلف مدیریتی از وضعیت درخواست ها، شکایت ها و …

ما برای اینکه بتوانیم این چالش ها را در سازمان خود مرتفع کنیم و هم بتوانیم درک درست و مناسبی از سازمان، محصولات و خدمات و عملکرد نیروهای درون سازمان خود داشته باشیم نیاز به یک سامانه مدیریت شکایت مشتری خواهیم داشت تا با روشی صحیح و سیستمی مناسب امکان ثبت و نظارت بر شکایتها و تخلفات ارسال شده را مطابق با استانداردها و الزاماتی مانند (ISO 10002) تضمین نماییم. استفاده از یک سیستم مناسب می تواند کاهش زمان رسیدگی به شکایت‌های مشتریان، صیانت از حقوق مشتریان، افزایش رضایت و وفاداری مشتریان و مسیر بهبود محصولات، فرآیندها و روال های کاری را به همراه داشته باشد.

سامانه مدیریت شکایت

 از مهمترین اهداف استقرار یک سامانه مدیریت شکایت مشتریان می توان به ایجاد رضایت مجدد در مشتری، حداقل‌رساندن ‌اثرات نارضایتی‌ها، شناخت و بررسی نقاط ضعف کسب و کار اشاره نمود. تمامی سازمان ها به دنبال کسب افزایش رضایت مشتریان خود هستند تا سهم بیشتری از بازار را نصیب خود نمایند. در ادامه به مهمترین دلایلی که یک سازمان نیاز به یک سامانه مدیریت شکایت دارد اشاره شده است که می تواند راهنمای خوبی برای تصمیم گیری مدیران برای استقرار سیستم رسیدگی به شکایت در سازمان ها باشد.

 چرا سازمان ها به سامانه مدیریت شکایت نیاز دارند؟

۱٫  برای شناخت نقاط ضعف سازمان خود:

زمانی که یک مشتری از ما شکایت می کند و نارضایتی را با ما مطرح می کند، قطعاً دارد یکی از نقاط ضعف سازمان، خدمات و محصولات را به ما گوشزد می کند و اگر ما شنونده خوبی باشیم، می توانیم با ثبت و دریافت این شکایات ، نقاط ضعف کسب و کار خود ، که از دید ما مخفی شده اند را شناسایی کنیم.

۲٫  برای جلوگیری از گسترش نارضایتی ها:

همانطور که قبلا هم گفته شده است یک مشتری ناراضی می تواند نارضایتی خودش را به بیش از ۱۰ نفر منتقل نماید. اگر سازمانی بتواند یک سامانه مدیریت شکایت منطبق با الزامات ISO 10002  را در سازمان خود پیاده سازی نماید، می تواند به بهترین شکل از این گسترش جلوگیری نماید.

۳٫  برای ارزیابی عملکرد کارکنان و واحدهای سازمان:

یکی از مهمترین مزایی که برای یک سامانه مدیریت شکایت می توان متصور شد، امکان ارزیابی واحدهای مختلف سازمان است. شکایت مشتری می تواند یکی از پارامترهای ارزیابی در داخل سازمان محسوب شود و مدیران را قادر خواهد ساخت تا عملکرد همکاران و بخش مختلف سازمان را در ارائه سرویس و پاسخگویی به مشتریان مقایسه و ارزیابی نمایند.

۴٫ برای شناخت بهتر نیازهای مشتریان:

در دنیای امروز شناخت نیازهای مشتریان از موارد مهم در موفقیت و فروش بیشتر در هر کسب و کاری بشمار می رود. زمانی که یک مشتری بیرونی از محصولات ما ابراز نارضایتی می کند یا یک مشتری درون سازمانی از مشکلات داخلی سازمان خود شکایت می کند در عمل قصد دارد نیازهای خودش را بصورت دقیق و شفاف به ما اعلام کند. با ثبت این شکایات و دغدغه ها می توان نیازهای خاص مشتریان را که معمولاً از دید ما پنهان هستند را شناسایی و برای رفع آنها چاره ای اندیشید.

۵٫برای بهبود مستمر فرآیندهای کسب و کار:

یکی از مهمترین دستاوردهایی که می توان در استقرار یک سیستم شکایت به آن اشاره کرد شناسایی و از بین بردن نقاط ضعف و تبدیل آن به فرصت ها می باشد. شکایت مشتری برابر است با شناسایی یک یا چند فرصت برای بهبود در محصولات، خدمات و فرآیندهای کاری . این اطلاعات مفید و ارزشمند می تواند راهنمای خوبی برای دستیابی سازمان به بهبود مستمر در فرآیندهای کسب و کار (Continual Improvement) باشد.

۶٫  برای ایجاد وفاداری در مشتریان:

اگر ما بتوانیم یک سیستم مکانیزه منطبق با الزامات رسیدگی به شکایات ( ISO 10002 ) در سازمان خود پایه ریزی کنیم که بتواند با حفظ محرمانگی و انعطاف‌پذیری بالا پاسخگویی سریع و بی غرضی را به شکایت های ثبت شده داشته باشد می توانیم   شرایط ایجاد نگرش مثبت و احساس وفادری را در مشتریان تقویت نماییم که این امر می تواند به جذب مشتریان بیشتر کمک زیادی نماید.

جمع بندی :

برای اینکه استقرار یک سامانه مدیریت شکایت در کسب و کار شما موفقیت آمیز باشد، سازمان باید به شکایت به عنوان یک فرصت نگاه کند و ببیند که با استقرار این سیستم چه چالش هایی در سازمان مرتفع می گردد تا بتواند مشتریان خود را تشویق نماید که شکایت های بیشتری را با سازمان در میان بگذارند. سازمان در صورتی می تواند رشد و توسعه پیدا کند که از نقاط ضعف و منفی خود مطلع باشد و بتواند از این نکات در افزایش کیفیت خدمات و محصولات خود بهره ببرد.

“شرکت بی ام وی ادعا می کند که مشتریانی که شکایت می کنند بهترین دوستان و شرکای همیشگی شرکت  ما هستند“

سازمان ها برای رسیدن به این مهم نیاز دارند که از یک طرف سیستم نرم افزاری مدیریت شکایت متناسب با کسب و کار خود را در سازمان راه اندازی نمایند و هم به مشتریان خود این آگاهی را بدهند که از شکایات و بازخوردهای منفی آنها در سازمان استقبال می شود و آنها می توانند به ساده ترین شکل ارتباطی، با کمترین هزینه و کاملا محرمانه فرآیند شکایت خود را در سازمان تعریف کرده و این انتظار در آنها تقویت گردد که سازمان همواره پاسخگوی آنها می باشد و تمامی اقدامات لازم را برای کسب رضایتمندی آنها به کار خواهد گرفت.